Sfaturile lui Seth Godin despre plasarea afacerii in atentia publica.

I: Ca sustinator al marketingului permisiv, il puteti utiliza si in promovarea ultimei dvs. aparitii editoriale ? Seth Godin: Dupa deliberari indelungate, editorii au acceptat sa […]

I: Ca sustinator al marketingului permisiv, il puteti utiliza si in promovarea ultimei dvs. aparitii editoriale ?

Seth Godin: Dupa deliberari indelungate, editorii au acceptat sa postam primele patru capitole online la www.permission.com. E vorba de un nivel scazut de permisie: “Vreti ceva gratuit ?” Chichita e sa nu impui nici o obligatie. Oamenii evita sa cumpere carti din absenta timpului liber. Iar eu fac o mica cacealma: ”Oricine isi poate face putin timp pentr doar patru capitole”. Si il primesc in 45 de secunde de la inaintearea acceptului. Si asta bate orice recenzie – pot decide ei insisi daca le place si daca vor intreaga carte.

Urmatoarea intrebare e daca o vor cumpara. Am avut 24,000 de vizitatori in ultimele patru saptamani si mare parte dintre ei au optat sa o cumpere. Faceti o comparatie cu un anunt in New York Times care ar costa $20,000 si nu l-ar vedea mai nimeni. Rationamentul e valabil si pentru alte produse. Dati-le un motiv sa va contacteze, discutati cu el si le vindeti produsul cu acordul lor.

Oportunitatea se gaseste in orice afacere. Si cand cumperi un burger esti intrebat daca vrei si cartofi prajiti la el. Intr-unmagazin, vanzatorul te intreaba daca nu vrei ceva de la reduceri; deja ti-ai dat acordul sa iti vanda ceva, ce anume- asta ramane de vazut. E mult mai usor sa cresti valoarea incasarilor de la clientii existenti decat sa publici anunturi pentru vanarea altora, dar majoritatea afaceristilor nu stiu sa se multumeasca cu ce au.

I: Cum asa ?

Godin: Nu s-au gandit la valoare pe termen lung a unui consumator. Imagineaza-ti valoarea unui client in termeni de profit si ce procent din public poti sa il transformi in cumparatori fideli pe viata. Aici intra in joc dialogul – daca iei valoarea de viata a unui cumparator la $ 200 si daca reusesti sa convingi unul din zece, obtii $ 20 din fiecare interactiune. Iti poti evalua programul de marketing odata ce ai inteles adevarata valoare a clientilor.

I: Ati oferit gratuit capitole din cartea dvs. Ce alte stimulente se pot oferi pentru a convinge un consumator ?

Godin: Nu acesta este punctul de plecare; imprieteneste-te cu el – ofera-i ceva: un aparat video, informatii, cupoane pentru reduceri, chiar si ocazia de a-si spune parerea – atata timp cat are legatura cu afacerea voastra. De exemplu: H & R Block au organizat o loterie cu un premiu de $25,000. s-au inscris cincizeci de mii de persoane care au platit o taxa pentru intra intr-un concurs tinut de doua ori pe saptamana timp de 10 saptamani. [Acesti consumatori] se gandeau la H & R Block tot timpul. Nu poti cumpara un asemenea nivel de atentie cu
publicitatea traditionala. Compania a deschis un dialog despre serviciile sale de inalta calitate.

I: Care este tipul ideal de permisie ?

Godin: Cel mai raspandit e cel pe care eu il numesc intravenos. Ca atunci cand esti in coma si doctorului i se permite dreptul de a-ti administra tot ce crede el ca ai nevioe si sa te mai si puna la plata pentru asta. Clientul ideal are incredere in deciziile tale pentru rezolvarea problemelor lui. Acelasi aranjament pe care il ai si cu cel care iti livreaza lemne de pus pe foc. Si Book of the Month Club avea la inceputuri ace lasi nivel de permisie. Iar companiile online se straduiesc sa ajunga si ele acolo.

Revistele nu cauta cititori pentru articolele lor, ci isi scriu articolele in functie de cititorii pe care ii au. Intreprinzatorii viitorului vor cauta produse pentru clienti si nu clienti pentru produse. Cunoaste-ti cumparatorul si incearca sa vii in intampinarea nevoilor lui.

I: Ca un vanzator priceput.

Godin: Nu, asta intra in alta categorie pe care eu o numesc relatii personale. Potrivit Cartii Recordurilor Guiness Book, Joe Girard este cel amai bun comerciant cu amanuntul din lume. Intr-un an bun, el vinde de circa 20 de ori mai multe masini decat vanzatorul obisnuit. El le trimite in fiecare luna cate o carte postala tuturor oamenilor pe care ii intalneste, si toti sunt dispusi sa ii dea adresele. De ce o face ? Pentru a le aminti ca se gandeste la ei si ca e placut sa faci afaceri cu el. Consultantului meu financiar i-am dat acordul sa ma sune oricand pentru ca mi-a demonstrat ca gandeste bine. Totusi, relatiile personale se construiesc greu si nu prea se pot folosi pentru extinderea acceptului spre noi categorii.

Cambridge Technology Partners[CTP], firma de consultanta in tehnologia de varf, s-au concentrat pe afacerile derulate online. Pentru consolidarea relatiilor cu publicul, ei organizeaza seminarii cu intrare libera la care invita sa sustina comunicari pe unii dintre cei mai de seama specialisti. La momentul respectiv nici macar nu incearca sa le vanda ceva. Dar cand esti sunat de un reprezentant CTP, ii aco rzi toata atentia.

I: In Permission Marketing mentionati programul punct cu punct. Puteti sa ne dati un exemplu de aplicare a acestei strategii ?

Godin: E o strategie greu de aplicat in cazul afacerilor mici, cu exceptia poate a cupoanelor de reduceri, care aduc mai multi clienti si mai ieftin decat publicitatea.

American Airlines au fost printre primii care au aplicat metoda marketingului permisiv prin programul lor de fidelitate Aadvantage. Au ocazii variate de a aduna date despre clienti. Au atatea oferte speciale si promotii afiliate incat clientii abia asteapta sa primeasca o scrisoare de la ei. Au dus permisiunea de la nivelul unei companii de zbor la cel al unei companii de fidelitate.

I: Seamana cu fidelitatea fata de o marca, dar care pare sa functioneze numai in cazul marilor companii care isi permit o campanie de promovare nationala.

Godin: De fapt iti poti construi o fidelitate de marca si ca mic intreprinzator, daca te folosesti de atributul tau unic. Eu imi fac cumparaturile la un lant de doua magazine pentru ca mi-au demonstrat ca pot sa am incredere ca numele lor imi va vinde intotdeauna produse de calitate.

As vrea sa adaug cateva cuvinte despre loterii, esenta unui program punctual.chiar si cei mai bogati oameni vor sa castige ceva pe gratis. Ce ma uimeste este cat de multi se inscriu la loterii sau trimit un cupon de la reduceri si toata informatia asta e aruncata. Nu sunt urmate de nici cea mai mica incercare de contactare. Mii de oameni si-au manifesatat interesul in companie si si-au oferit adresele si sunt pur si simplu ignorati!

I: Dar nu cumva trebuie sa apelezi initial si la publicitate intrerupta ca sa obtii prima atentie ?

Godin: Da, dar marea majoritate nu include nici macar un numar de contact, cum sunt cele de genul 800 sau adresa unui sit. In orice element de marketing trebuie sa existe o maodalitate de incepere/stabilire a unei relatii. Nu trebuie sa convingi publicul sa iti cumpere produsul, ci sa iti permita sa le dai ceva gratuit, sa deschideti o usa, pe care apoi sa in trati cu mesajele cu care sa ii transformati din prieteni in clienti si apoi sa consolidati relatia. Oamenii se ofera voluntari tot timpul; cum fructifici acordul primit- acolo trebuie sa iti concentreze 90% din
atentie.

I: Cat de mult sa lasi sa se vada dorinta de a initia o relatie de lunga durata cu consumatorii ?

Godin: Vrei sa incepi un dialog, dar nu iti poti permite sa fii subtil. Avantajele trebuie sa fie evidente. Nu poti sa vinzi sau sa arunci pe foc o lista cu adresele celor care ti-au permis s a incepi relatia de la bun inceput. Trebuie sa fii clar cand spui ca relatia va fi strict de unu-la-unu. Vrei o crestere a increderii odata cu trecerea timpului.

I: Marketul permisiv da rezultate mai bune pe Internet pentru ca oamenii au posibilitatea de a raspunde mai rapid ?

Godin: Nu, se poate folosi oriunde, dar e singurul mod de a face bani peInternet. Spre acesta se indreapta siturile: acceptul de a vinde un spectru larg de produse/servicii in viitor, dupa consolidarea relatiei. Nu vanzarile imediate primeaza. Din pacate, marea majoritate a celor doua milioane de situri au un continut slab . vizitatorii vor sa stie clar unde trebuie sa dea un clic pentru a-si manifesta o optiune, si asta nu se intampla. Acum cini ani la Yahoo!, ne-am dat seama cum trebuie procedat. Nu va mai chinuiti sa faceti unsite nemaipomenit.
El trebuie sa fie mic, rapid si simplu – sunt deja prea multe care fac oameni inteligenti sa se simta de-a dreptul idioti.

Siturile trebuie sa colecteze adrese de email numai in baza unei promisiuni de beneficii. Internetul nu e post de televiziune – e o expozitie cu 37 de milioane de standuri si vrei sa ai cate o carte de vizita de la fiecare. Nu vrei comete cu o singura aparitie, ci sateliti care sa graviteze in jurul tau constant.