Profilul unui specialist in marketing etnic

Cristina Lincu are o experienta de peste  15 ani  in marketing  si comunicare pentru companii precum Mobifon,  Western Union  sau MoneyGram,  in Romania si in Spania. […]

Cristina Lincu are o experienta de peste  15 ani  in marketing  si comunicare pentru companii precum Mobifon,  Western Union  sau MoneyGram,  in Romania si in Spania.  In ultimii  doisprezece  ani s-a specializat in marketing etnic si este co-fondator al proiectului destinat comunitatii romanesti din Spania in primul rand,  “Roman in Lume ”. Recent a fondat in Romania agentia de comunicare LOTComm & Partners (www.lotcomm.ro), impreuna cu doua colege de facultate.

Ce inseamna marketing etnic?  Ce activitati ai facut in zona marketingului etnic si ce abilitati presupun ele?

In 2001 cand am inceput sa lucrez pentru MoneyGram – companie de transfer international de bani- in Spania, nu exista inca notiunea de marketing etnic. In schimb, exista nevoia companiilor, care se adresau exclusiv imigrantilor, de aceasta specializare. Marketingul traditional, comunicat in limba tarii gazda, in spaniola in acest caz, , ramanea fara ecou in randul publicului tinta. Asa am fost angajata eu, romanca, sa gandesc si sa ma adresez conationalilor mei din Spania, in romaneste, cu mesaje adaptate lor , in functie de varsta, provenienta, ocupatie, orientare religioasa, etc. Mesaje care inevitabil aveau o puternica incarcatura emotionala, avand in vedere ca le vorbeam despre relatia lor cu Romania, cu familia de acasa, carora, in acest caz concret, le puteau trimite bani prin acest serviciu. Reactia a fost uriasa… activitatile cuprindeau o paleta larga, de la simple obiecte promotionale cu mesaje romanesti, pana la campanii ample, la nivel national, inclusiv outdoor sau radio, totul in romana, culminand cu implicarea activa in cadrul comunitatii romanesti  prin sponsorizarei de actiuni culturale, mai ales cele prilejuite de zile speciale – cum este Ziua Nationala, concerte, presa si emisuni radio de limba romana.

Ca abilitati, un specialist in marketing etnic, pe langa toate calitatile si cunostintele tipice unei astfel de profesii, trebuie sa fie o persoana empatica, sa cunoasca bine limba, valorile si traditiile nisei careia i se adreseaza, cu un puternic accent pe latura emotionala. Vazuta din diaspora, Romania reprezinta, in majoritatea cazurilor, „acasa” de care cei plecati sunt legati cu mii de fire invizibile. Aceste componente ale mentalului colectiv sunt elementele de care trebuie sa tii cont in primul rand in marketingul etnic.

Stiu ca ai lucrat inca din primii ani de facultate. Ce ai facut ca sa obtii primul job?

Ca majoritatea colegilor nostri, am vrut sa invat din practica, teoria din scoala fiind complementara acestui proces. Am inceput cu joburi mici, part-time sau temporare, iar apoi am intrat in mediul corporatist, visul oricarui student, cel putin la sfarsitul anilor ’90. Nu cred ca am facut ceva special, m-am prezentat la interviuri hotarata si cu multa incredere in potentialul meu, poate increderea aceea aflata la granita cu entuziasmul copilaresc, pe care o ai la douazeci de ani, in ciuda lipsei maturitatii date de experienta.

Care a fost abordarea sau calitatile care te-au ajutat sa obtii un job de profil si in Spania unde romanii sunt  numiti “capsunari”.

S-a scris si s-a vorbit mult despre aceasta eticheta, mai mult in presa din tara, decat in Spania, ca mai apoi, efectul de bumerang sa amplifice si in randul comunitatii romanesti de acolo acesta mica „isterie”.  Fac o paranteza, imi aduc aminte ca in 2006, reprezentantii comunitatii din Spania, la un congres al romanilor din diaspora, desfasurat la Bucuresti, si-au pus cu „mandrie” in piept cate un post-it pe care scria „capsunar – ziarist”, „capsunar- scriitor” s.a.m.d. Repet, aceasta eticheta a creat o discriminare mai mare in Romania fata de romanii plecati la munca in Spania, decat in randul populatiei spaniole. Revenind la intrebare, spaniolii sunt, in general, un popor deschis si primitor, mai ales ca si ei au fost, la randul lor, imigranti in Franta, Germania sau America Latina. Dupa anii 90 s-au confruntat cu mari valurii migratorii, dinspre Africa, America Latina, dar si Europa de Est dupa anii 2000. Pentru companiile in care am lucrat, a contat provenienta mea in masura in care acest lucru a reprezentat un avantaj.

Eticheta  “capsunarii” se suprapune peste o realitate sau o deformeaza? Te numeri printre oamenii de comunicare si marketing care au facut acest lucru si in alta tara; e greu sa faci meseria asta in strainatate? Care sunt piedicile, dincolo de concurenta acerba si somajul tot mai mare si in randul tinerilor din Europa?

Evident, este vorba mai mult despre o deformare, decat despre o realitate. Numarul romanilor plecati concret la cules de capsuni nu depaseste 2% din totalul comunitatii romanilor din Spania. Mai mult, majoritatea dintre culgatori venea in Spania cu contracte sezoniere si apoi se intorcea in Romania.

Este greu in masura in care vii dintr-o piata cu o mentalitate diferita si ai nevoie de timp sa te adaptezi si sa cunosti. Pentru mine insa, situatia a fost diferita, eu am lucrat in marketing etnic, marketing de nisa, astfel ca prima realitatea pe am avut nevoie sa o cunosc a fost cea a romanilor de acolo.

Un profesor comun din facultate obisnuia sa glumeasca: “ Ce face un om de PR cand se odihneste? Scrie un comunicat de presa”. Tu cand te odihneai lucrai la “Roman in lume” si faceai presa pentru romanii din strainate, atat la radio, cat si la ziar. Cat a fost jurnalism si cat a fost marketing pentru ca ati construit acolo un brand apreciat si un “produs” de presa care concura ca tiraj cu cotidienele central din Romania si adunati mii de oameni la evenimentele voastre?

Proiectul „Roman in lume”, cu toate componentele sale (ziar gratuit de limba romana, site, emisuni radio, evenimente si concerte etc) a luat nastere firesc, ca raspuns al nevoii de comunicare in limba materna in sanul comunitatii romanesti, aflate in 2001 la inceput de drum. Proiectul, care face parte din istoria acestei comunitati, a evoluat natural, in permanenta legatura cu romanii, oferindu-le raspunsuri si solutii. Daca in cazul companiilor interesate de publicul roman din Spania a fost vorba in primul rand de marketing, la „Roman in lume” au fost entuziasmul si pasiunea de a fi „roman” atat de departe de acasa si de a putea vorbi despre asta inclusiv spaniolilor. De la distanta, ne vedem tara cu sufletul… una e sa fii roman intre ai tai si altfel intre straini. Acestea au fost ingredientele care au stat la baza unui proiect de succes, un brand iubit in Spania, brand care acum se relanseaza in online sub forma unui portal interactiv, de consultanta gratuita in diferite domenii, unde lucram impreuna cu o echipa de profesionisti. De asemenea, ne propunem sa continuam promovarea culturii, a produselor si al turismului romanesc. Toate acestea se regasesc din 1 decembrie la romaninlume.info.ro.

Cum se intersecteaza jurnalismul cu marketingul? Nu se bat cap in cap? Ce ai invatat ca om de marketing din experienta de presa?

Nu, dimpotriva, se completeaza. Mai ales ca m-am ocupat si de promovarea proiectului „Roman in lume” pe mai multe planuri. Unul dintre acestea l-au constituit companiile autohtone care si-au dat seama ca imigrantii reprezinta o piata buna pentru serviciile si produsele lor si ca trebuie sa ajunga cumva la ei. Macar printr-o campanie in media etnica. Experienta de presa in limba romana in strainatate a fost practic cea mai buna metoda de cunoastere si comunicare cu publicul tinta al specialistului in marketing etnic.

Care au fost cele mai frecvente probleme  de marketing  cu care te-ai confruntat in cariera ta? Competitie si raspuns la miscarile din piata? Planificare si strategie?  Rapididate de reactie?

Una dintre principalele probleme a fost neincrederea publicului si gasirea celui mai adecvat mesaj. Acest aspect insa, odata castigata increderea sa, a devenit un mare avantaj, loialitatea fata de marca fiind mare, intr-un context in care alegerile se fac emotional. Pe parcus, piata a invatat sa foloseasca marketingul etnic pentru mai multe segmente  de public. Mesajele se transmiteau in romana, bulgara, rusa, araba, chineza etc, ceea ce presupunea o capacitate de actiune si reactiune marita. Mai mult, vorbim de un public mobil intre granitele spaniole, un public pe care azi il gaseai intr-un oras, maine intr-un sat sau unde se cauta mai multa forta de munca. Sezonalitatea devenea astfel un factor important in deciziile de marketing.

Care crezi este partea cea mai dificila a muncii din zona marketingului?

Partea dificila este sa tii pasul cu toate inovatiile din domeniu, mai ales ca pe masura ce trec anii acestea se produc cu o mai mare repeziciune. De asemenea, in contextul in care „criza” ucide bugetele de marketing in primul rand, e nevoie de mai multa „inovatie si transpiratie” pentru a face fata competitivitatii.

Partea frumoasa si “microbul” care te mentine in aceasta zona care este?

Dintotdeauna mi-au placut „povestile pentru oameni mari” pe care le creeaza marketingul in jurul produselor si serviciilor uneori dintre cele mai prozaice. Si cred ca avem cu totii nevoie sa credem in magia lucrurilor obisnuite care ni se revela astfel. Si acum, la LOTComm&Partners, cred in continuare in aceasta magie, aici fiind locul unde continui sa derulez firul „povestilor” mele de marketing.

Care crezi ca sunt atuurile care te-au ajutat si pe care crezi ca un om de marketing trebuie sa le posede in mod obligatoriu?

Ca in fiecare meserie, cred in vocatie si in placerea de a te dedica muncii tale. Imi aduc aminte cu emotie de zilele in care uitam pana seara tarziu ca trebuie sa ajung si acasa sau de noptile albe petrecute in redactie pentru ultimele corecturi inainte de a da ziarul la tipar. ———————————————————————————-

Un material realizat pentru eJobs de  Oana Sav, Institutul de Marketing. Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare impreuna cu Oxford College of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la  www.institutuldemarketing.ro