Aduna piesele puzzle-lului.

Ce sa faci atunci cand o reclama buna obtine un rezultat deplorabil. Urmarind cu o seara in urma un episod in reluare al serialului “Star Trek […]

Ce sa faci atunci cand o reclama buna obtine un rezultat deplorabil.

Urmarind cu o seara in urma un episod in reluare al serialului “Star Trek The Next Generation”, mi-am amintit o lectie de afaceri importanta. In acel episod ofiterul android Data isi pierde increderea in sine, pierzand un joc de Stratagema (un joc fictiv de strategie), pe care el considera ca l-a jucat perfect, fara nici o eroare. Pentru a-l aduce pe Data inapoi pe bordul navei strelare Enterprise, Capitanul Picard ii spune: “Daca ai incercat sa faci vreodata publicitate pentru ceva, ai observat ca se apropie mult de jocul Stratagema. Cand o reclama foarte buna esueaza, este greu sa iti dai seama unde ai gresit”.

Sa presupunem ca ai creat o reclama grozava. Un titlu care evidentiaza clar beneficiul obtinut de consumatori, imagini foarte frumos realizate, si mesaje antrenante, reclama este usor de citit, este clara si cuprinde o chemare efectiva spre actiune (un motiv si mijloacele pentru care cititorii sa raspunda). Dar iti lansezi reclama perfecta si nu se intampla absolut nimic, sau apar cateva raspunsuri razlete. Iata in continuare cinci motive consistente din cauza carora reclamele bune dau gres, si cateva sfaturi foarte bune pentru a evita pierderile viitoare:

1. Reclama este plasata intr-un mediu publicitar gresit.

Inainte de a-ti plasa reclama in orice publicatie, examineaza informatiile despre piata tinta din planul de comercializare a spatiilor publicitare, pentru a determina ce procent din piata tinta este atins prin aceasta amplasare, si care sunt costurile suplimentare inutile. De exemplu, daca doresti sa te adresezi profesorilor printr-o revista adresata cadrelor didactice, administratorilor de scoli si bibliotecarilor, verifica exact procentele reprezentate de fiecare categorie de mai sus, pentru a fi sigur ca profesorii reprezinta majoritatea cititorilor. Este de asemenea important sa selectezi acele publicatii privite ca surse de informatii pentru produsul sau serviciul tau. Daca ai de ales intre a face publicitate intr-un ziar regional si unul local, alege-l pe acela spre care se orienteaza audienta ta tinta aflata in cautarea unor informatii.

2. Reclama este pe drumul gresit.

Coridoarele media reprezinta sursele de informatii ale celor care au luat hotararea sa cumpere.

Probabil ai observat cum, intr-o zi anume, partea favorita a unui ziar devine un coridor de cautare pentru un produs anume. Toate bancile locale vor plasa anunturi in sectiunea pentru afaceri a editiei de marti, sau toate anunturile publicitare pentru echipamente audio se plaseaza in editia de vineri sau in cea de weekend.

Daca vei publica un anunt joi, in rubrica de Stiri Principale, vei fi inlaturat din coridorul de cautare, intrucat clientii potentiali nu vor cauta informatii in editia de joi a ziarului.

3. Exista bariere pentru vanzari.

Daca este prea dificil pentru consumatori sa obtina informatia pe care o cauta, atunci, nici o reclama, indiferent cat de bine este realizata nu iti va aduce rezultate. Cand oamenii raspund la mesajele tale publicitare raman blocati pe linia telefonica cu un robot? Vorbesc cu o persoana care are cunostinte detaliate despre produs? Apeland, gasesc linia ocupata? Daca da, cei mai multi vor renunta si vor cauta in alta parte. Deseori, o campanie publicitara excelenta va da gres, doar pentru ca un producator nu a inserat o linie de telefon gratuita. Daca le ceri consumatorilor sa isi cheltuie banii pentru a afla mai multe despre produsul sau serviciul tau, te inseli.

4. Oferta este neconvingatoare, sau doar lansata gresit

Inainte de a-ti imbina reclama cu o oferta, incearca sa ii determini pozitia in comparatie cu cea a concurentilor. Pentru a afla, cerceteaza ofertele acestora cu regularitate. Si nu este nevoie sa oferi un pret mai mic decat al concurentilor, ci sa oferi servicii si produse in plus.

Odata ce crezi ca ai obtinut oferta ta cea mai buna, vei putea sa o testezi, iar daca vei vedea ca aceasta esueaza sa convinga, adauga alte facilitati pentru a o intari. Din moment ce ai descoperit acea oferta care functioneaza, mentine-o pana nu mai da rezultate.

5. Nu faci reclama suficient de des.

Companiile care desfasoara o campanie publicitara sustinuta, precum bancile regionale, reusesc sa obtina recunoasterea marcii in cadrul segmentului tinta. Daca o banca locala va oferi in anuntul publicitar din fiecare saptamana un nou serviciu, precum o ora de aprobari ale imprumuturilor pentru masini, probabil ca va avea o rata de raspuns mare, chiar daca acel anunt a aparut pentru prima oara. Daca esti la inceputul campaniei publicitare si nu esti suficient de cunoscut in cadrul segmentului tinta, va trebui sa publici reclamele cu o frecventa mai mare pana incep sa genereze raspunsuri. Frecventa necesara, complexitatea mesajului si cat de bine este inteles mesajul tau de catre audienta tinta.

(Sunt si exceptii: anunturile plasate in cartile de telefoane sau in coridoare de cautare media, pot necesita o singura publicare pentru a da rezultate).