Cadourile generoase necesita PR generos

DOUA EXEMPLE CONCRETE: Fundatia lui Bill Gates si AMAZON.COM Cadourile oferite de corporatii sunt printre cele mai bune lucruri pe care le poate face o companie […]

DOUA EXEMPLE CONCRETE: Fundatia lui Bill Gates si AMAZON.COM

Cadourile oferite de corporatii sunt printre cele mai bune lucruri pe care le poate face o companie sau liderii sai , dar necesita si o publicitate bine pusa la punct. Un comunicat de presa recent oferit de Fundatia Bill & Melinda Gates ilustreaza bine acest aspect. Fundatia a anuntat oferirea a cinci burse generoase cumuland aproape 37 milioane de dolari pentru crearea sau intretinerea unui numar de aproape 64 de scoli din California, pentru urmatorii cinci ani. Totusi eforturile privind PR-urile pentru acest cadou trebuiau sa fie la fel de generoase.

Cu toate ca detaliile privind cele cinci burse erau destul de bogate, fundatia a dat un singur comunicat de presa in care a inghesuit un amalgam confuz de informatii. Comunicatul, anuntat prin grupajele de stiri comerciale si pe site-ul fundatiei cuprindea in plus citate din partea unui numar de patru persoane implicate intr-un fel sau altul in proiect. Chiar daca am inteles ca aceste burse erau acordate pentru desfasurarea unor programe de varf, idee care reusea sa capteze interesul, de la a doua jumatate a primei pagini incepea sa devina neclar cine ce primea si de ce.

Pentru a scapa de aceasta confuzie, o abordare mai potrivita ar fi fost sa se publice mai multe comunicate de presa. Un comunicat scurt ar fi putut sa anunte cadoul in general, explicand si criteriile de acordare a acestuia in mod clar, si anuntand cele cinci grupe de beneficiari. Apoi ar fi putut sa apara scurte comunicate aditionale, fiecare punand accentul pe cate una din cele cinci burse, evidentiind totodata scopurile fiecareia si beneficiarii. Aceste burse aveau un impact potential ridicat asupra comunitatilor sau organizatiilor carora le erau destinate si probabil ca ar fi obtinut mai mult spatiu de alocare in presa locala daca s-ar fi procedat in acest mod.

Pe langa structura anuntului au aparut si unele probleme de limbaj. Chiar daca astfel de comunicate trebuie sa reprezinte bine corporatia sau organizatia de multe ori limbajul folosit este diferit fata de cel de afaceri. Primul paragraf sublinia “investitia” ce urma sa fie facuta pentru scolile si elevii din California, fapt prin care era omisa ideea de ‘cadou’.

Comunicatul utiliza expresii de jargon pentru a pune in evidenta criteriile de acordare a burselor, in loc de a explica aceste criterii in cuvinte clare. In comunicat scria “ Scolile care vor beneficia de aceste fonduri sunt in mare parte scoli gimnaziale care s-au dedicat utilizarii unor practici bazate pe cercetare pentru a raspunde nevoilor tuturor elevilor. ” Cateva exemple ale unor astfel de practici ar fi fost utile.

Faptul ca guvernatorul Californiei, Gray Davis a fost prima persoana citata in comunicat a fost impresionant. Dar datorita continutului sau, “Imbunatatirea sistemului educational din California este prioritatea mea cea mai importanta “ declaratie care continua prin a-i felicita pe Bill si Melinda Gates nu pentru generozitatea lor voluntara, ci pentru faptul ca “impartasesc dedicarea mea pentru un invatamant mai bine consolidat pentru elevii din California “, citatul si-a pierdut forta.

Persoane generoase precum Bill si Melinda Gates au ocazia sa devina modele pentru altii motivandu-i sa se dedice cauzelor pe care le pretuiesc . Cand este realizat bine PR-ul pe internet poate fi foarte util in acest sens.

Amazon se afla intr-un torent
Amazon. com a publicat recent o declaratie prin care raspundea publicitatii negative cu privire la o testare a preturilor efectuata de companie. Acest comunicat m-a facut sa ma gandesc la cat de important este sa alegi formatul potrivit pentru fiecare comunicare PR, mai ales pentru subiectele mai sensibile.

Dupa o lectura atenta, declaratia Amazon.com m-a lasat cu mai multe intrebari decat raspunsuri. De fapt Amazon a facut o declaratie care nu spunea intreaga poveste.
Era un caz in care mai putin cu siguranta nu insemna mai mult. Am ajuns la concluzia ca un comunicat in forma de stire prezentand informatia jurnalistic ar fi fost o alegere mult mai buna. Nu numai ca in felul acesta povestea ar fi fost mai detaliata, dar si compania ar fi putut adopta un punct de vedere obiectiv relatand intamplarea la persoana a III – a.

Problema era daca testarea preturilor realizata de Amazon.com se desfasurase pe baza caracteristicilor demografice ale cumparatorilor, cum presupusese presa, sau daca se desfasurase la intamplare – indiferent de caracteristicile demografice ale cumparatorilor – dupa cum incerca sa ne convinga declaratia facuta de Amazon.com.

Declaratia a inceput in forta:

“Anumite grupaje de stiri din ultimele saptamani au categorizat gresit o campanie aleatoare de testare a preturilor efectuata de Amazon.com, interpretand-o ca pe o campanie de testare a preturilor pe baza caracteristicilor demografice ale cumparatorilor. Aceste stiri erau incorecte si nu aveau la baza fapte concrete.

Contrar acestor stiri Amazon.com a variat reducerile de preturi in mod aleator si nu pe baza informatiilor demografice cu privire la cumparatori. “

In opinia noastra, declaratia a devenit mai slaba din acest punct. Nu a fost in stare sa explice scopul testarii in primul rand. Apoi, desi declaratia a inceput printr-o negare ferma a oricaror nereguli, a continuat cu o serie lunga si ciudata de scuze. Acestea ridicau mai multe probleme: “Scopul testarii era de a determina in ce masura vanzarile sunt afectate de preturi mai mici. “

De ce dorea Amazon.com sa afle acest lucru? Oare pentru a stii cat putea suporta piata? Pentru a scoate un profit cat mai mare? Sau pentru a sti daca oferta de la testarea celor mai mici preturi era suficienta pentru a acoperi cererea clientilor in functie de aceste preturi?

Judecand dupa scuzele care au urmat ar fi destul de greu sa dam crezare ultimei presupuneri:

“Retrospectiv, aceasta testare aleatoare a fost o miscare gresita pe care o regretam deoarece i-a derutat pe clientii nostri, iar scopul nostru este de a simplifica lucrurile pentru cumparatori. De aceea, cu mai bine de doua saptamani in urma, ca urmare a reactiei clientilor nostri, ne-am schimbat politicile in asa fel incat sa-i protejam mai bine pe clienti in cazul in care vom mai face vreodata testari aleatoare de preturi (iar momentan nu intentionam sa facem acest lucru). Daca vom mai efectua astfel de teste, vom oferi automat clientilor care cumpara un articol inclus in test, cel mai mic pret de testare pentru acel obiect, la sfarsitul perioadei de testare – asigurandu-ne astfel ca toti clientii platesc cel mai mic pret posibil. In cadrul acestei politici noi, pana la 14 septembrie am inapoiat unui numar de 6,896 clienti circa 3,10 $ ca urmare a testarii aleatorii a pretului pentru DVD-uri. “ De ce au trebuit sa treaca mai multe saptamani de publicitate negativa si speculatii pana ca Amazon.com sa raspunda criticilor prin aceasta declaratie, ramane o intrebare pe care o lasam in grija specialistilor in situatii de criza. Positively Better abordeaza tema folosirii unui limbaj cat mai potrivit pentru a ne prezenta compania intr-o lumina favorabila. Sa analizam la randul nostru limbajul utilizat in comunicat .

Scuzele incep prin a sublinia atentia acordata de companie satisfactiei clientilor. Dar continua anuntand schimbarea politicii companiei in sensul protectiei cumparatorilor in cazul in care Amazon.com va mai avea pe viitor ideea nesabuita sa faca testari aleatorii de preturi.

Nu ar fi fost oare mai bine daca se explica intr-o maniera directa ca :

Nu testam niciodata preturile dupa carcteristici demografice. Acesta a fost un test complet aleator.

Exista un motiv serios pentru testarea preturilor care creeaza avantaje atat pentru Amazon.com cat si pentru clientii sai – si iata acest motiv. (Daca acest lucru e adevarat bineinteles.)

Cand vom mai face testari de preturi pe viitor, ne-am corectat politica astfel incat sa putem restitui tuturor clientilor diferenta dintre pretul platit si cel mai mic pret oferit. Faptul ca nu am procedat astfel la prima testare si ca multi clienti ne-au reprosat acest lucru este cat se poate de regretabil, dar ne bucuram ca ni s-a adus acest lucru la cunostinta pentru ca in viitor sa procedam mai bine. (De retinut ca am spus ca ne-am CORECTAT politica , si nu ca am SCHIMBAT-O. “Corectat “ inseamna ca politicile urmate de Amazon.com aveau si parti bune si ca au fost indepartate numai aspectele negative.)

Sau, daca nu a existat un motiv serios pentru testarea preturilor de la bun inceput spune pur si simplu “ Daca aceasta testare a insemnat scaderea credibilitatii noastre in fata clientilor, atunci motivele pentru care am efectuat-o nu au fost suficient de serioase – si nu vom mai folosi vreodata aceasta forma de testare. “ Nu poti transmite ambele variante. Sau testezi corect sau nu mai testezi deloc.

Paragraful care a urmat scuzelor era un citat dat de CEO Jeff Bezos, intemeietor al Amazon.com:
“Nu am testat niciodata preturi pe baza caracteristicilor demografice si nici nu o vom face.” (a spus Bezos.) “Ceea ce am facut a fost o testare aleatoare a preturilor, si a fost o greseala deoarece a provocat nesiguranta in randul clientilor in loc sa le faca viata mai usoara. Politica pe care am pus-o in aplicare acum doua saptamani ii va scapa de acea nesiguranta.”

Nu-i asa ca suna un pic cunoscut? Declaratia lui Bezos reia cele spuse in comunicatul de presa fara nici un fel de adaugiri. In acest caz suntem de parere ca ar fi fost mai de efect sa apara mai intai declaratia lui Bezos pentru a arata ca aceasta problema prezenta interes pentru conducerea companiei. In schimb cuvintele lui Bezos apar ca un fel de concluzie. Declaratia per ansamblu nu a reusit – asa cum afirma Jeff Bezos – sa-mi spulbere nesiguranta . Dar tie?

Scurta intrebare:

(Cand ai scris ) Cateodata este foarte greu sa atingem punctul acela pentru care comunicarea este pozitiva si credibila in acelasi timp.

De ce nu ai folosit “in care” in loc de “pentru care “, sau “in care comunicarea este atat pozitiva cat si credibila. “

Nu caut nod in papura . Sunt doar un editor / autor de lucrari de marketing in devenire si am nevoie de sfatul specialistilor in domeniu.

Chiar am apreciat intrebarea. Am fi putut la fel de bine sa scriem asa cum spunea cititorul . Este corect din punct de vedere gramamtical. Optiunea noastra a depins in acest caz de fluxul gandirii si de nuantarea sensului.

Daca foloseam “in care” ar fi trebuit sa trec o virgula inainte care ar fi creat o pauza pentru cititor, lucru pe care nu-l doream. Folosind “in acelasi timp” am dat impresia de complexitate. Pare mai greu sa faci doua lucruri in acelasi timp decat sa faci atat cutare cat si cutare lucru.

Atunci cand scriem materiale de PR pentru clientii nostri ne punem acelasi gen de intrebari pe care l-am observat la cititorul nostru. Dorim sa ne asiguram ca ceea ce scriem este captivant si ca-l reprezinta in mod adecvat pe client in acelasi timp. Nu este un lucru usor de realizat intotdeauna !