Cele mai creative campanii din România, premiate la FIBRA

eJobs a susținut prima ediție a FIBRA, festivalul local de creativitate. Evenimentul și-a propus să premieze cei mai talentați români și să readucă entuziasmul și curajul la masa dezbaterilor creative.

Timp de patru zile, FIBRA a reunit unii dintre cei mai talentați oameni de publicitate din România și străinătate care, rând pe rând, au prezentat o altă față a creativității.
Festivalul a acoperit toate domeniile comunicării (video, radio, print, digital, media, evenimente), iar competiția a fost structurată în 14 categorii, 42 de secțiuni printre care și una dedicată tinerilor creativi sub 25 de ani. Freelancerii au putut să-și înscrie lucrările la toate secțiunile festivalului alături de agenții. Juriul a acordat 3 premii Grand FIBRA și 21 de premii Gold FIBRA.
În finală, au intrat campaniile cu impact asupra comunității, care au mizat pe transparență și pe implicarea oamenilor pentru a construi un mediu mai sănătos și mai responsabil. La nivel internațional, juriul a apreciat că România este văzută ca o țară cu oameni creativi și campanii gestionate uneori surprinzător de bine, cu bugete mici.

În cele 14 categorii de concurs ale festivalului de creație FIBRA au fost înscrise 371 de lucrări de 68 de agenții și freelanceri.

Ce se poartă în creativitate anul acesta

Cea de-a patra a zi a festivalului FIBRA și una dintre cele mai importante, a debutat senin și colorat cu publicitarii de pe meleagurile noastre. Ne-am făcut încălzirea cu cele mai îndrăgite campanii de publicul internațional și am așteptat părerile juriului despre campaniile înscrise în competiție. Pentru a asigura imparțialitatea acestui demers, organizatorii festivalului au ales un juriu internațional format din oameni creativi care provin din agenții independente puternice: Kevin Brady (Group Creative Director la agenția Droga5 din New York), Evgeny Primachenko (copywriter la agenția olandeză Wieden + Kennedy), Bruno Luglio (Senior Creative Art Director la agenția R/GA din New York), Robert Nagy (Partener și cofondator al agenției HEAVY din Copenhaga), Wendy Richardson (Art Director la agenția 72andSunny din Amsterdam), Olivia Walsh (Creative Director la agenția londoneză Apple Tree Communications), Radinka Danilov (Executive Director la agenția Ruskin & Hunt).

Juriul internațional

Bruno Luglio a apreciat că oamenii de publicitate din România au simțul lucrului bine făcut și atenția pentru a-l livra într-un mod cât mai atractiv. New media și social media dau idei noi și creative.
Evgeny Primachenko și-a început speech-ul cu un răspuns vesel și optimist la întrebarea ce apreciază la industria de publicitate din România: „Toată lumea ar trebui să vină în România! Sunt ambasador al acestei idei! Am fost surprins, sunt un mare fan al oamenilor de publicitate din România, am avut ocazia să călătoresc în Europa și să vă cunosc, aveți idei foarte bune. Este drept că nu aveți bugete mari, la nivelul celor globale, așa că este nevoie să fiți creativi.”
Un alt aspect remarcat și apreciat de juriu este entuziasmul creatorilor de publicitate, lăudat de Olivia Walsh de la Apple Tree Communications. Și Radinka Danilov de la agenția sârbă Ruskin & Hunt a subliniat pofta de viață transmisă de români prin campaniile realizate.

Kevin Brady, președintele juriului, și Evgeny Primachenko (copywriter la agenția olandeză Wieden + Kennedy).

Ce a apreciat juriul la cele 371 de lucrări înscrise? Președintele, Kevin Brady, dar și ceilalți membrii ai juriului s-au arătat surprinși că au descoperit idei pe care și ei le-au avut la un moment dat, dar nu le-au dat contur. Au fost atenți la mesajul transmis, la concept și la acele legături fine create între toate elementele unui clip publicitar. Printre criteriile în selectarea campaniilor finaliste s-au aflat contextul și execuția campaniilor. Evgeny Primachenko a povestit că a primit chiar și campanii de 30 de pagini, le-au îndrăgit pe cele scurte și la obiect, calitatea și nu cantitatea, respectul și onestitatea în abordare și prezentare. Membrii juriului au subliniat faptul că provin din agenții independente, nu din grupuri și au judecat campaniile în mod sincer, fără interese. Fiecare campanie a fost analizată de cel puțin două ori, au tradus reacțiile publicului, foarte important fiind feedback-ul de calitate și impactul campaniilor în comunitate. Cifrele au contat mai puțin, mai importante au fost poveștile și celebrarea creativității, precum și încadrarea campaniei în categoria potrivită. În opinia membrilor juriului, art direction-ul este cel mai important aspect care merită îmbunătățit în industria de publicitate din România.

„Urzeala Tronurilor” în publicitate

Al treilea panel de la FIBRA a debutat cu (Urzeala Tronurilor – trad.) unde nume importante din publicitatea românească s-au întâlnit pentru a dezbate părerile juriului despre campaniile din România. Au vorbit despre creativitate și despre relația agenție-client: Andreea Nemens (director general GMP Advertising), Răzvan Căpănescu (director de creație în Leo Burnett Group), Anca Nuță (Head of Identity and Coomunication la UniCredit Bank), Roxana Memetea (managing partner DDB Romania), Maria Predoiu (președinte IAA) și Mihai Bârsan (vicepreședinte marketing Ursus Breweries).

„Games of Thrones”

Pentru că juriul a adus în discuție bugetele mici pe care publicitarii români le gestionează cu atâta creativitate, subiectul a fost dezbătut intens.
Bugetele sunt calculate de cele mai multe ori în funcție de mărimea business-ului, de numărul de clienți, dar și de starea economiei. Creativitatea, însă, face diferența: „Eu vin dintr-o bancă și există concepția că băncile acordă bugete considerabile campaniilor publicitare. Costurile au fost explicate foarte simpatic la noi la o întâlnire internă. E vorba de „market share”, de acoperirea pe care o ai pe piață și de numărul de clienți căruia trebuie să te adresezi și automat, de acolo, îți vin și bugetele pentru marketing și comunicare. Bugetele țin de multe ori și de mărimea business-ului, de starea economiei. Eu nu cred că bugetul dă neapărat creativitatea și am un principiu că orice persoană care are bani mulți poate să comunice. Dacă ai bani puțini, ești nevoit să vii cu tot felul de soluții, de idei și ași în mânecă”, declară Anca Nuță de la UniCredit Bank.
Un alt aspect intens dezbătut de juriul internațional a fost nevoia de art directori talentați: „În agenții presiunea timpului face legea de multe ori. Art directorii nu mai au timp să se uite pe ghidurile de brand, să înțeleagă foarte bine clientul și să creeze astfel aceași imagine și același ton al vocii pe toate canalele de comunicare. Presiunea este mare și e nevoie să livrăm. Adevărul este undeva la mijloc. Și noi avem presiune din partea business-ului și obiective bine definite. Important este să ne înțelegem și de o parte și de cealaltă. Nu e un lucru simplu”, a spus Andreea Nemens de la GMP Adverising.

Andreea Nemens, director general GMP Advertising

Directorul general de la GMP Adversting a dat exemplu campaniei Timișoreana pe care a gestionat-o cu un buget mai mic decât colegii săi erau obișnuiți: „Clientul a spus: avem un buget mic și o oportunitate. Înainte aveau bugete ce ne permiteau să realizăm spot și campanie ATL. Ei, bine, au venit și au spus că de data aceasta nu mai aveți buget, dar e o șansă să faceți ceva în digital și sigur o să iasă ceva foarte tare. Și a ieșit un proiect altfel decât făcusem până atunci pe Timișoreana. Proiectul ne-a ajutat în continuare și în alte campanii în digital. Însă nu recomand ca o agenție să aibă pe cartea de vizită gestionarea bugetelor mici. E nevoie să milităm pentru un model de business în care, în general, clienții să valorifice ideile și să nu le mai plătească la oră”, adaugă Andreea Nemens.
De partea cealaltă a baricadei, Mihai Bârsan spune că ar fi dispus să acorde bugete mari acelor art directori care vin cu idei „Wow”. „Îmi dau seama că este vorba de capacitățile existente și la client și la agenție și de cultură”, adaugă vicepreședintele marketing la Ursus Breweries.
Anca Nuță de la UniCredit a spus că apreciază agențiile care cer mai mult timp pentru a veni cu ceva de calitate decât să primească un produs realizat în grabă. E vorba de respect, interes și responsabilitate. A menționat că este important ca agențiile de creație să dedice timp să cunoască produsul și clienții chiar în sediul băncii. Astfel comunicarea și craft-ul sunt de calitate.

Școală, timp și bani

Presiunea timpului este doar una dintre cauzele pentru care unii art directori au dificultăți în a performa. Este, însă, nevoie și de o educație în art direction care în România lipsește. O spune Răzvan Căpănescu „Art direction sau craft cred că ar putea să fie îmbrățișat mai bine în DEX. Este un meșteșug care ar merita să fie deprins și perfecționat. Și aici suferim pentru că în țară nu există nicio școală de art direction, nu avem o universitate de arte precum Saint Martins din Londra. Cum compensăm? Nu ne-am plâns de buget. La multe festivaluri din străinătate, cu ce facem noi, ne-am clasificat la low budget (buget mic – trad.). Este rubrică dedicată, sub 100.000 de euro. Este un exercițiu că reușim să facem lucruri creative din nimic, însă nu ar trebui să fie acesta scopul final. Te ajută, dar nu este o industrie. Am putea să ne uităm la ce se întâmplă în software. Este destul de greu să atragem oameni de acolo pentru că pot lucra liniștiți de acasă pe sume care au încă un zero. În Londra chiar sunt agenții care externalizează art direction-ul”, spune directorul de creație de la Publicis România.

Răzvan Căpănescu, director de creație în Leo Burnett Group

Răzvan Căpănescu a subliniat faptul că nimeni nu s-a născut învățat în meseria de art director și în istoria fonturilor, iar pe stradă suntem, uneori, copleșiți de campanii neinspirate. Este nevoie să avem școală, timp și bani.
Maria Predoiu (IAA) a venit cu o completare despre felul de a fi al românilor, care, prin nație sunt creativi, au entuziam, dar nu au curaj de a duce lucrurile la capăt. De aceea, este util un ecosistem care să lupte: școală, industrie, asociații. „Putem, astfel, să completăm creativitatea cu entuziasmul și curajul de a duce lucrurile la capăt”, a adăugat Maria Predoiu.

Câștigătorii festivalului românesc de creativitate

Juriul a premiat campaniile creative cu impact asupra comunității. Proiectul ales pentru Campania Anului a fost CohnandJansen JWT – „Purity Test” (Testul Purității – trad.) pentru AQUA Carpatica. Campania și-a propus să lupte pentru puritatea tuturor apelor din România și a  lansat Testul Purităţii. Prin intermediul site-ului dedicat  și a aplicației de Facebook, oamenii au posibilitatea de a completa harta nitraților și de a contribui astfel la o viață mai sănătoasă.

Miruna Macri, Art Director-ul anului 2016

Miruna Macri a fost desemnată Art Director-ul Anului 2016, pentru campaniile ACR – #‎seatbeltb00bing (Publicis Romania), ACR – „Street View Test” (Publicis Romania), Dacia – „Renault Zoe” (Publicis Romania) și PAUL Romania – „Bittersweet pies” (McCann Worldgroup Romania). Campania ACR – „Street View Test” a surprins prin oferirea unei soluții creative la problemele pe care le întâmpină șoferii: primele teste auto cu imagini reale de pe Google Street View. Clientul Anului, desemnat de juriul internațional, este Vodafone Romania.
La categoria Young FIBRA, în cadrul ADventura URSUS, Locul 1 (Gold) a revenit echipei Cătălina Ceparu-Schmidt Ionuș, lucrarea lui Constantin-Alin Carlaont s-a clasat pe Locul 2 (Silver), iar Daniela Bacinschi a ocupat Locul 3 (Bronze).