Cum sa faci publicitate afacerii tale.

Publicitatea poate fi slaba pentru posesorul unei afaceri mici, dar nimic nu poate fi mai folositor pentru recunoasterea si succesul pe termen lung. Unul din secretele […]

Publicitatea poate fi slaba pentru posesorul unei afaceri mici, dar nimic nu poate fi mai folositor pentru recunoasterea si succesul pe termen lung. Unul din secretele pentru atragerea interesului unui reporter este de a va prezenta drept un profesionist. Inainte de a spune “Dar nu sunt expert in nimic,” tine minte ca oricine este expert in ceva. Daca esti avocat, poti da sfaturi legale sau interpretari. Un contabil ar putea oferi sfaturi despre taxare. Si aproape oricine care ofera servicii este expert in ceva.

De exemplu, Doug Markham, un chiropractor si nutritionist cu sediul in Los Angeles, a trimis recent un comunicat de presa catre zeci de producatori radio si TV, intitulat “Mancand gras, nu te ingrasi.” In acesta, el sustinea ca “dieta cu grasimi putine si bogata in carbohidrati careia i s-a acordat atat de multa atentie, nu functioneaza.” Spunea ca studiile care promovau aceasta dieta erau sustinute de catre industria alimentara.

In saptamana urmatoare, Markham a primit 25 de telefoane, incluzand unul de la CNN, si cinci programari pentru interviuri radio. De ce a fost efortul lui Markham atat de plin de succes? Tinta lui erau radiourile si televiziunile si a scris comunicatul de presa in felul in care ar fi atins cat mai bine audienta lui. Comunicatul a fost exact ce multi emitatori cautau: sanatate, fitness, alimente si mult mai important, controversa. El nu numai ca sustinea ca intelepciunea conventionala gresea, dar si ca stiinta insasi- studiile despre nutritie sustinute de industria alimentara- erau corupte.

Va amintiti acuzatia facuta de Hillary Clinton despre “o conspiratie vasta de dreapta” care vrea sa distruga Clintonii? Aceasta a primit o imensa atentie din partea presei, demonstrand ca declaratiile provocatoare sunt memorabile si de divertisment, perfecte pentru televiziune.

Pentru ca Markham nu era sigur cum sa abordeze reporterii, i s-a adresat lui Paul Krupin, fondator al Imediafax.com, un serviciu de sfatuire in domeniul comunicatelor de stiri in Kennewick, Washington. Fost avocat, Krupin si-a inceput afacerea dupa ce a castigat un caz important si a jurat ca nu va mai practica dreptul niciodata. A avut atat de mult succes in promovarea noii lui publicatii incat si altii i-au cerut ajutorul pentru publicitatea pentru afacerea lor. Incepand de atunci si-a cladit firma de consultanta in probleme media, taxand aproape 500$ pentru scrierea unui comunicat de presa. (Este deasemenea autorul cartii Trash Proof News Releases cu pretul de 37$, plus 5$ transportul si manuirea.)

Krupin afirma ca este foarte important sa tintiti persoana potrivita din media, si ea poate fi producatorul afacerii, editorul calendarului sau criticul cartilor. Oricine ar fi, asigura-te ca i-ai scris corect numele si functia.. (Afla cand este termenul limita al publicatiei sau programului, si nu suna in momentul acela).

“Detinatorii de afaceri ar trebui sa se puna in locul editorului sau producatorului,” spune Krupin. “Trebuie sa te uiti la ce fac. Cheia succesului este sa le dai stiri care sunt mai bune decat orice material pe care ei il poseda. Este atat de simplu. Tot ce ramane este continutul si stilul.”

Krupin afirma ca multi posesori de afaceri fac greseala de a incerca sa isi vanda produsul sau serviciul printr-un comunicat de presa. “Media este impotriva a orice arata ca publicitate,” spune el. “Ei vor sa educe, sa distreze, sa stimuleze sau sa isi provoace audienta.”

O alta greseala des intalnita in scrierea comunicatelor de presa, conform spuselor lui Krupin, este incercarea de a spune tot: “Oamenii scriu prea mult. Spune care este subiectul ideii si de ce ar fi potrivit pentru audienta.” Tine minte ca un comunicat de presa nu este prima versiune a unui articol- este imboldul care convinge reporterul sa scrie povestea sau pe un editor sa si-o asume.

Exista de asemenea, diferente adevarate intre caile de comunicare scrise, radio si TV. “Media scrisa se concentreaza pe fapte si figuri. Ei se ocupa de strategii,” spune Krupin. “Radioul si televiziunea nu se ocupa cu informatii detaliate. Este vorba de biti de sunet, ton si entuziasm. Pentru producatorii radio si TV, trebuie sa spui ca auditoriului ii va placea sau nu ceea ce vei spune. Punctul central este reactia emotionala: ‘Prin ce o sa imi distrez audienta?’”

Krupin a spus ca el trebuie sa le spuna multora din clientii lui ca pur si simplu nu sunt gata sa faca fata presei. “Oameni care au afaceri cu servicii si produse de consum cred ca pot sa fie publicati printr-un simplu comunicat de stiri. Trebuie sa le spun, ‘Asta nu se va intampla.’”

De exemplu, s-a intalnit recent cu un fotograf care vroia sa creeze un comunicat de presa care sa ii promoveze noul sau Web site. Raspunsul lui Krupin a fost negativ: o poveste despre site-ul lui nu va interesa niciodata presa. In schimb, Krupin l-a intrebat “Ce stii tu ce altii nu stiu despre fotografie?” Fotograful a raspuns, “Ei nu stiu cum sa atarne poze pe pereti.” Lucrand cu aceasta idee, au creat un comunicat cu ponturi si trucuri pentru atarnarea pozelor. Acesta a condus la publicarea unui numar de articole scrise in care clientul lui Krupin era considerat expert.

In momentul in care te-ai pozitionat drept expert, rasplata nu va fi neaparat imediata, dar ai rabdare. Carl Fowler, vice presedinte si manager general al Rail Travel Centre, o companie de turism cu sediul in Vermont care este specializata in vanzarea de tururi cu trenul oriunde in lume, spune ca a primit intr-o zi un telefon de la un reporter care lucra la un ziar de mare circulatie intre batrani (tinta de piata a lui Fowler). Reporterul incerca sa afle care tren era “adevaratul” Orient Express pentru ca foarte multi pretind a fi. Fowler i-a explicat reporterului prin telefon, istoria complicata a trenurilor si rutelor, incluzand in istorisirea sa faptul ca “adevaratul” Orient Express a incetat sa functionese acum 20 de ani.

Dupa cateva luni, acelasi reporter a sunat din nou, intrebandu-l pe Fowler daca avea ca oferta un tur de toamna, si de atunci a inceput sa publice oferte ale Rail Center in ziarul sau. Rail Travel Center elibereaza comunicate de stiri de trei ori pe an, cateodata pentru promovarea unui catalog sau serviciu. “Cateodata functioneaza, cateodata nu,” spune el. “Nu am nici o idee de ce cateodata merge. Tot ce stiu este ca odata ce apare articolul, acesta produce o minunata aparitie de rezervari.”