Cum sa pozitionezi o companie, un produs sau un serviciu?

Te poti pozitiona utilizand un singur cuvant sau o simpla fraza. Sau poti sa iti dezvolti o intreaga campanie. Doar prin pozitie poate fi o companie […]

Te poti pozitiona utilizand un singur cuvant sau o simpla fraza. Sau poti sa iti dezvolti o intreaga campanie. Doar prin pozitie poate fi o companie cunoscuta, prin acea prima idee specifica, ce vine in mintea oamenilor cand se gandesc la produsul si serviciul tau.

– Volvo inseamna “Siguranta.”
– McDonalds este “Un loc distractiv pentru copii.”
– Si in Jakarta, Indonezia, Bluebird este “cel mai sigur mod de a calatori cu un taxi”

Deci, pentru a pozitiona o companie, sau un produs, identifica in primul rand un atribut specific care sa te diferentieze de concurenti.

Doar pentru ca un competitor ar putea sa afirme aceeasi caracteristica, nu inseamana ca nu te poti pozitiona. Primul care infige steagul castiga teritoriul. Felul in care vrei sa te pozitionezi trebuie sa reflecte realitatea. Modul in care compania este de fapt cunoscuta. Sau cum poate fi credibil cunoscuta. De exemplu, felul in care oamenii vad magazinul de la numerele 7-11, situat la colt este: ”Convenabil, dar cam scump”. Asa ca acesta s-ar putea pozitiona cu formula ”Merita efortul!” Poti crea chiar o intreaga campanie in jurul acestei idei. Enuntul cu care te pozitionezi ar trebui sa reflecte felul in care gandesc oamenii cu adevarat si sa foloseasca cuvinte rostite de oameni obisnuiti.

Campania promotionala pentru chipsurile Lay’s utilizeaza enuntul: “Hai sa luam pranzul”, si nu propozitia mult mai formala “Hai sa servim pranzul impreuna”. Ideea consta in a pozitiona chipsurile Lay’s ca pe un insotitor la masa ta de pranz. Functioneaza atat de bine, pentru ca exprimarea colocviala specifica exista deja in mintile consumatorilor, nefiind asociata cu un alt produs.

Ideea de “pozitionare” a fost perfectionata de Jack Trout si de Al Ries, initial intr-un articol al Harvard Business Review, si mai tarziu in doua carti. Dar, cu toata sinceritatea, pozitionarea reprezinta ideea evoluata si rafinata a lui Rosser Reeves, cunoscuta sub denumirea de Unique Selling Proposition. Pozitionarea este cel mai important aspect al unui plan de marketing. Aceasta necesita o abordare atenta. La fel de atenta ca banii, familia, sexul si religia.

Esti pregatit sa incepi? Incearca asta:

Pasul 1: Intocmeste o lista cu toti concurentii semnificativi si scrie o propozitie care sa le defineasca pozitia pe piata.

Pasul 2: In continuare, defineste pozitia curenta a companiei, a produsului sau a serviciului tau, asa cum sunt plasate in mintea consumatorilor.

Pasul 3: Acum identifica un atribut specific al produsului tau care sa se poata diferentia de concurenti intr-o maniera pe care unii consumatori o vor considera desirabila. Nu nota doar unul, ci mai multe. Apoi alege-l pe cel mai bun, si daca nu se probeaza ca fiind cel mai bun, testeaza mai multe. Este bine daca acel unic atribut se adreseaza unui segment de consumatori, chiar unuia redus ca numar. Este indicat ca acesta sa se adreseze unui public tinta anume si nu tuturor. De asemenea, poti amplifica alte caracteristici in campania publicitara. Deci, nu incerca sa comunici toate caracteristicile consumatorilor. Cel putin, nu pe toate dintr-o data.

Simplitatea este necesara. Un cuvant sau doua – excelent. O propozitie sau doua maxim. Daca atributul este evident, este bine. Daca compania este lider mondial in productia unui fleac, precizeaza asta. Oamenilor le place sa achizitioneze produsul lider, crezand ca are valoare cea mai mare.

Geniul este dat de simplitate si specificitate. Succesul e determinat de perseverenta. Si trebuie sa iti expui pozitia dupa cum o gandesc consumatorii.

Cateva exemple:

Uita orice de genul: “Liderul inovator in servicii bancare, produse financiare si tehnologie avantajoasa”. Oamenii chiar nu gandesc asa. Deci nu li se intipareste in minte. Se potriveste mai bine o formulare precum: “ Singura banca internationala din Africa de Sud”.

Un alt perdant: “Pizza Shack este locul distractiv pentru ca toata familia sa se bucure de un meniu delicios cu preparate europene si americane, pregatite din ingrediente proaspete”. Un castigator ar fi: ”Pizza Shack utilizeaza ingrediente proaspete achizitionate din ferme”

Aceasta este o alta cale de a exprima o singura idee: “prospetime”. Fii simplu. Succint. Si vezi daca enuntul de pozitionare intruneste urmatoarele cerinte:
• Este adevarat?
• Este usor de inteles?
• Diferentiaza produsul de concurenti, facandu-l mai atractiv?
• Este exprimat in felul in care il vor gandi sau il vor rosti oamenii?

Evita generalitatile:
“Banca accesibila”
“Avem grija de tot”
“Compania aeriana cu un serviciu extraordinar”

Fii tangibil, real:
“Banca de pe fiecare strada.”
“Suntem doi, deci ne straduim mai mult.”
“Bine ati venit in afara, Inaltimea Voastra.”

Fii elegant si specific:
“Bun pana la ultima picatura.” Maxwell House.
“Gandeste altfel.” Computerele Apple.
“Rapid cat un clic.” Servicii bancare computerizate Citibank .

Uita generalitatile si ambiguitatile:
“Cauta senzatia.”
“Mai mult ca tine.”
“Ai puterea.”

Este indicat sa infatisezi aceeasi pozitie in fiecare reclama. Si continua sa faci asta, in fiecare an, an dupa an. Pozitia de “siguranta” a Volvo este exemplul perfect. Nu te abate de la acea idee centrala.

Doar daca… nu este nevoie sa modifici o pozitie care nu reflecta realitatea. “Siguranta” va fi mereu adecvata pentru Volvo. Pana cand se va inventa o tehnologie care sa elimine riscul la volan. Sau masini similare sunt declarate universal sigure. Sau in cazul in care pozitia ta s-a perimat, fapt care constituie un punct vulnerabil specific pietelor instabile. Care sa se reflecte in schimbari generale, de la emisiunile TV la moda. In asemenea cazuri, o repozitionare inteligenta ar acorda unui produs vechi un nou avantaj pe piata. Chipsurile Lay’s erau pozitionate in trecut astfel: “Mai subtiri, mai crocante si mai gustoase”. Ceva asemanator. Recent, dupa cum am precizat mai devreme, compartimentul de marketing a adoptat decizia sa se adreseze unui segment format din cei care iau pranzul pe fuga, cu expresia ”Hai sa luam pranzul”.

Sunt doua aspecte ale realitatii de luat in seama. Unul dintre ele este unde vrei tu sau clientul tau sa se pozitioneze. Celalalt este reflectat de perceptia publicului privind pozitionarea produsului. Daca este un produs nou, sau consumatorii nu au o imagine clara asupra produsului, atunci vei lucra cu o tabula rasa. Daca audienta tinta are o perceptie eronata, indezirabila privind produsul, atunci este necesar sa il repozitionezi.

– Daca poti crea un slogan sau un mesaj publicitar puternic, nu folosi unul slab. Unicul efect va fi de a crea confuzie in politica ta de comunicare, iar efectele negative se vor rasfrange asupra marcii tale. Nu este nevoie sa faci ceva, doar pentru ca si altcineva o face.

– Asigura-te ca esti flexibil in campaniile promotionale internationale. Tradus direct in coreana, sloganul de pozitionare al KFC ”Finger licking good”, a reiesit: “Iti vei manca degetele”. Un mesaj putin apetisant in orice tara. In campaniile internationale, expresiile verbale nu se traduc cuvant cu cuvant, sau la fel de usor ca imaginile. Un truc ar fi sa creezi o imagine vizuala pentru a-ti exprima pozitia. Sub forma unei efigii sau a unui logo. Producatorii de cafea Maxwell House folosesc o cana de cafea inclinata, cu o ultima picatura de cafea prelingandu-se pe marginea cestii. Sloganul lor: “Buna pana la ultima picatura”

– Cel mai mare obstacol pe care il vei intampina cand vei pozitiona produsul, este dorinta de a generaliza, de a complica si schimba. Vei auzi clienti spunand: Da, dar pasta noastra de dinti chiar lupta impotriva cariilor, chiar albeste dintii si previne bolile gingiilor. Face toate aceste lucruri.

Mda, Domnule Client, dar daca veti incerca sa pozitionati produsul in acest mod, nu veti convinge de nici unul din aceste lucruri. Oamenii nu gandesc astfel. La fel ca si dumneavoastra, ei percep o idee unica legata de produs. Si daca pozitia este confuza, nu mai percep nici o idee.

– Cand ai si daca ai o pozitie puternica, nu o schimba. E nevoie de mult curaj pentru a recunoaste: “Nu am o idee mai buna”. Fiecare noua agentie, fiecare nou manager de marca crede ca trebuie sa imbunatateasca ce a fost facut inainte. Dar rolul tau este de a face tot posibilul pentru a promova produsul sau serviciul. Iar daca asta presupune mentinerea acelei pozitii simple, evidente din trecut, atunci mentine-o.

Cele mai de succes sloganuri sunt usor de inteles si repetate an dupa an dupa an. Oamenii invata repetand.