Cum sa scrii un brief de creatie

Un brief de creatie se aseamana unei harti rutiere. Un rezumat bun conduce la reclame convingatoare si pline de imaginatie. Si te duce spre scopul final […]

Un brief de creatie se aseamana unei harti rutiere. Un rezumat bun conduce la reclame convingatoare si pline de imaginatie. Si te duce spre scopul final rapid. Un compendiu prost te orienteaza intr-o directie gresita. Unde va trebui sa te opresti, sa iti dai seama in ce directie te indrepti si sa reincepi. Multe briefuri sunt o succesiune de intrebari. Pesoanele care le intocmesc raspund la aceste intrebari prin reclama sau campania promotionala pe care o construiesc.

Include intotdeauna doua intrebari de baza: “Cui te adresezi si ce vrei sa spui?”. Dar ar fi recomandabil sa fii flexibil, sa selectezi intrebarile adecvate fiecarei campanii promotionale. Raspuns direct sau brand building. Campanii promotionale care sa le imbine pe cele doua. Sau intrebari pentru noi afaceri. Chiar o scurta rasfoire a reclamelor din reviste. Deci, este indicat, sa eviti rezumate cu o structura rigida.

Cel mai bine este sa plasezi acest brief de chestionar in computerul personal sau in reteaua de la birou. Astfel incat, pentru fiecare proiect sa selectezi doar intrebarile concludente.

 Cerceteaza si experimenteaza pentru a obtine o privire de ansamblu asupra culturii organizationale, produselor, serviciilor si pietei clientului.
 Vezi daca poti sa rezumi un brief de creatie in doua propozitii: “ Cui ne adresam si ce vrem sa spunem”.
 Pe masura pregatirii acestui chestionar, cauta sa intelegi si sa explici de ce consumatorii cumpara si de ce nu cumpara. Iar in ceea ce il priveste pe client, cauta istorii sau detalii interesante pe care sa le poti utiliza in reclamele ale
 In timpul scurtei prezentari, fa referire la chestionar. Explica motivele pentru care incerci sa il determini pe client sa cumpere ceea ce ai realizat, si felul in care acestea se raporteaza la obiectivul asupra caruia s-a ajuns la un consens in contract.
 Pregatirea chestionarului ar trebui sa fie rezultanta unui proces de colaborare. Fie initiat de client sau de compartimentul financiar contabil, acesta poate obtine fonduri din compartimetul de creatie, cel de planificare, cercetare sau media.
 Prima schita ar trebui prezentata astfel: “ Iata spre ce ne indreptam utilizand acest chestionar… dumneavoastra ce parere aveti?”
 Inainte de inceperea lucrului la proiect, clientul si agentia trebuie sa semneze pe chestionar, reprezentand acordul asupra obiectivelor si altor detalii.
 Lucrand pe baza enuntarii unor opinii, fara un chestionar, iata modul in care amatorii irosesc timp si bani.
 Clientii care lucreaza cu mici ateliere de design sau apeleaza la scriitori si directori artistici liber profesionisti isi vor intocmi singuri acest chestionar.
 Cateodata Directorul de Creatie va fi cel desemnat sa conceapa brieful
 Fiind o persoana creativa, Directorul de Creatie va sti de ce informatii vor avea nevoie copyrighterii, directorii de arta si designerii vor avea nevoie pentru acest proiect.

De exemplu:

1) Iata un prezentare scurta a clientului si aproiectului:
2) Iata de ce avem nevoie:
3) Iata cateva aspecte de luat in consideratie:
4) Iata toate situatiile si sursele de informatii de care veti avea nevoie , incluzand cateva sfaturi privind experiente cheie:
5) Iata calendarul:

In cele din urma, este o adevarata arta si stiinta sa scrii compendii creative. O problema tipica este ca multe sunt ambigue, lipsite de detalii specifice sau incomplete.

Cel mai bun sfat este:
 Tine minte pentru cine scrii chestionarul: pentru cei de la creatie.
 Si ce sa le spui: toate informatiile de care vor avea nevoie pentru a concepe si a vinde reclama sau campania publicitara.

Este similar cu a scrie o reteta de coq-a-vin, in cel mai mic detaliu, si cu precizarea termenului limita.

Brief-ul de creatie

Acesta este chestionarul pe care il pregatesti pentru un client pe care il cunosti bine si pentru care ai lucrat de mai multa vreme. Un chestionar de baza arata, mai mult sau mai putin, asa:

Clientul/ informatiile de contact ale clientului:
Numele, numarul de telefon si adresa de e-mail a clientului, sau a reprezentantilor acestuia. Clientul este acela care plateste si aproba rezultatul.

Proiectul:
Exemplu: “Noua campanie pentru a face cunoscut serviciul … de la …”

Elaborat de:
Numele persoanei care si-a asumat responsabilitatea scrierii chestionarului.

Aprobat de:
Client:
Agentie:

Rezumat:
Cui se adreseaza clientul si ce vrea sa comunice ? Care este perspectiva globala ? Ce se intampla pe piata ? Se intampla ceva pe piata clientului despre care ar trebui sa avem cunostiinta ?

Care este obiectivul, scopul reclamei ?
Un enunt concis referitor la efectul pe care reclama trebuie sa il aiba asupra consumatorilor. De obicei exprimat printr-o actiune. Si de cele mai multe ori orientat spre cum vrei sa ii faci sa gandeasca, sa simta, sau sa faca?

Ce vrei sa comunici ?
Care este unicul si cel mai important lucru pe care il poti spune pentru a-ti atinge obiectivul ? (o simpla fraza). Evita generalitatile, deoarece ceea ce vrei sa comunici devine ambiguu.

Care sunt “motivele” rationale si emotionale care sustin campania promotionala?
Intocmeste o lista a motivelor rationale si emotionale care ar determina segmentul tinta sa creada ceea ce vrem noi sa creada, si sa actioneze asa cum dorim noi. Include toate experientele similare, aranjate in functie de importanta lor relativa pentru consumator. Cu alte cuvinte: “Ce altceva putem spune pentru a ne atinge obiectivul ?”

Segmentul tinta: Cui ne adresam?
Cu cat mai detaliata si mai precisa, definirea segmentului tinta, cu atat mai bine. Nu numai varsta si sex – include detalii demografice si psihografice.

Alte detalii importante?
Aici este locul in care inserezi toate celelate detalii, precum informatii privind oferta, in cazul unei campanii de raspuns direct. Posibil si o descriere a personalitatii marcii. Si alte elemente obligatorii precum logo-ul clientului, numarul de telefon etc.

De ce anume avem nevoie si cand?
Cauta si scrie informatii despre caracteristicile reclamei, marimea si culoarea ei. Precum si termenele limita pentru
1) un rezumat al primelor idei preluate din schitele generale
2) un brief de creatie revizuit,
3) prima prezentare creativa interna,
4) prezentarea catre client,
5) materialul trimis pentru publicare.