Ele vor reprezenta România la competiția Young Lions Design

Alexandra Bombiță și Maria Guseth sau Dorothy’s Slippers au dat contur creativităţii lor dincolo de job la The Alternative School of Creative Thinking. Au câştigat o bursă şi acum se pregătesc pentru cele mai bune 24 de ore la Young Lions Design, una dinte cele mai mari competiţii internaţionale de creativitate pentru designeri şi copywriteri.

Din discuțiile lor în contradictoriu se nasc cele mai bune idei. O spun din proprie experienţă, Alexandra şi Maria, colege în Leo Burnett România, una dintre cele mai premiate agenţii în publicitate la nivel local şi internaţional. Jobul lor este să lucreze cu creionul: Maria desenează și construiește, Alexandra scrie. Maria este art director, iar Alexandra – copy & strategist, dar cele mai bune idei apar şi când fiecare preia rolul celeilalte. Le place să acţioneze fără reţete. De multe ori, îşi urmează intuiţia şi adaugă fiecărui brief o doză de seninănate şi optimism.
Alexandra povesteşte că în primii ani din cariera sa obişnuia să fie foarte creativă cu forma şi conţinutul CV-ului său pentru a compensa lipsa unui portofoliu. Acum alege template-uri permisive şi se joacă cu titlurile joburilor. Maria este adepta unui echilibru între creativitate şi cantitatea de informaţii transmise.
Este şi una dintre valorile pe care The  Alterantive School of Creative Thinking, şcoala românească de creativitate, le-a transmis. Aici şi-au rafinat felul în care îşi vând ideile, iar când a apărut brieful pentru bursă au luat totul natural şi au vrut să-şi demonstreze că pot face faţă unui exercițiu util și interesant. Au trecut prin toate probele de competiţie la nivel local, au rezolvat atât briefurile de semestru, cât şi cel de 48 de ore şi, astfel, echipa Dorothy’s Slippers a adus acea sclipire creativă apreciată de veteranii The  Alterantive School of Creative Thinking. Cu seriozitate ludică şi o doză bună de optimism, Alexandra şi Maria vor reprezenta România la competiţia Young Lions Design desfăşurată la Cannes pe 21 şi 22 iunie. Iată ce rol a jucat povestea „Minunatului Vrăjitor din Oz” în drumul spre Cannes, cum s-au jucat cu ideile şi rolurile şi de unde vine inspiraţia care stârneşte zâmbete internaţionale.

eJobs: Care a fost motivația voastră când ați pornit spre competiția Young Lions Design?

Alexandra: Îi povesteam Mariei despre școală (n.r. Alternative School of Creative Thinking), iar când a apărut brieful pentru bursă am început să îl facem. Am vrut să vedem că putem. Nu am stat să ne gândim foarte mult. Când am intrat la școală, nu am mai avut timp să ne gândim la ce ne motivează, am luat fiecare brief în parte și când s-a tras linie, am văzut că a ieșit bine.
Maria: Când am participat la brieful pentru bursa la Alternative School of Creative Thinking m-am gândit că ar fi un exercițiu util și interesant să trecem prin această școală. Ne-am dorit să câștigăm bursa, dar nu ne-am gândit mai departe de atât.

eJobs: Cum ați ales numele vostru de concurs, Dorothy’s Slippers?

Maria: Tocmai ce ne cumpărasem împreună o pereche de balerini cu sclipici identici, fotografia cu ei a fost primul nostru post de echipă pe Facebook. Caption-ul era „Maybe if we clap our shoes unicorns will blow us kisses” (trad. Dacă ne vom ciocni pantofii, poate unicornii ne vor sufla pupici). Un an mai târziu, când a venit vorba de branding-ul echipei, am recitit „The Wonderful Wizard of Oz” (trad. Minunatul Vrăjitor din Oz) și am descoperit acest citat care se potrivește cu modul în care văd advertising-ul:
„… for the time has come for a series of newer „wonder tales” in which the stereotyped genie, dwarf and fairy are eliminated, together with all the horrible and blood-curdling incidents devised by their authors to point a fearsome moral to each tale…
Having this thought in mind, the story of „The Wonderful Wizard of Oz” was written solely to please children of today. It aspires to being a modernized fairy tale, in which the wonderment and joy are retained and the heartaches and nightmares are left out.“ (trad. „…pentru că a venit timpul pentru o serie de noi „povești minunate“ în care nu există stereotipuri precum geniul, piticul și zâna și nici incidente oribile sau sângeroase create de autorii lor pentru a arăta o morală de temut în fiecare poveste…
Având acest gând în minte, povestea „The Wonderful Wizard of Oz”  (trad. Minunatul Vrăjitor din Oz) a fost scrisă doar pe placul copiilor de azi. Aspiră să fie un basm modernizat, în care admirația și bucuria sunt păstrate, iar necazurile și coșmarurile sunt uitate.”)

eJobs: Care au fost probele de competiție la nivel local și în ce a constat fiecare? Povestiți-ne despre briefurile rezolvate de voi.

Alexandra: Competiția are două categorii: Cyber și Design. Briefurile pe care le-am rezolvat au fost fie de cyber, fie de design, fie cu ambele componente. În final, am avut câte un brief final, de 24 de ore, pentru fiecare categorie. Am avut de rezolvat atât briefuri pentru piața locală, cât și pentru regiune sau chiar pentru piața globală. Aria a fost foarte deschisă şi am „lucrat pentru: Nikon, care, ulterior, ne-a devenit şi sponsor pentru această expediție la Cannes, Smart, problemele locatarilor, Bitdefender, Renania, Atlantic Grupa.
Nu ne-am ales de la bun început categoria la care să participăm, am încercat să rezolvăm cât putem de bine pentru ambele. Însă la final, s-a simțit faptul că Maria e un arhitect pasionat de design, iar eu încă simt potențialul hârtiei (nu are nevoie de baterie, semnal, o anume versiune de soft și o aplicație instalată).

Brief-ul pentru Smart, cea mai nouă maşină de oraş. Pentru digital, Alexandra şi Maria au gândit o vânătoare de comori prin aplicaţie, ocazie de a găsi pictura care ascunde un Smart Fortwo şi de a câştiga maşina.

eJobs: Descrieți misiunea fiecăreia în cadrul briefurilor.

Alexandra: Ca meserie, amândouă lucrăm cu creionul: Maria desenează și construiește, eu scriu. Însă de gândit, gândim împreună de la concept la execuție. Nu ne limităm la rolurile clasice. Uneori, Maria vine cu headline-ul (trad. titlul), iar eu cu ideea grafică. Apoi, ne retragem să meșterim, iar în final, rafinăm.
Maria: Nu suntem înțepenite în rolurile de art sau copy și nici nu avem strategii predefinite. S-a întâmplat ca Alexandrei să-i vină o idee cool de poster, cum s-a mai întâmplat să dau eu copy-uri… în general în engleză, cu limba română nu am fost niciodată la fel de prietenă.

eJobs: Cum vă completați în lucrul în echipă?

Alexandra: Ne completăm foarte bine. Maria e mai intransigentă, eu vreau să mulțumesc pe toată lumea. În funcție de cum o cere situația, intuitiv, una o lasă pe cealaltă să acționeze. Cumva, până acum am reușit să ne enervăm pe rând, în timp ce una dintre noi îşi păstra calmul și optimismul. Excepția a fost chiar în perioada școlii, când ne-am enervat amândouă, dar am tratat-o aproape bărbătește: am vorbit, ne-am dat seama că suntem și la capătul unei perioade istovitoare și ne-am mai luat niște pantofi.
Maria: De multe ori nu vedem lucrurile chiar la fel (și acest aspect ne ajută), avem background-uri diferite, însă principii comune. Din discuțiile noastre în contradictoriu se nasc cele mai bune idei.

Brief-ul Nikon dedicat vizionarilor cu stil care se implică în alegerea lentilelor care li se potrivesc. Vizualul campaniei a fost descoperit printr-o pereche de lentile aşezate în faţa unei oglinzi.

eJobs: Cum v-ați diferențiat de celelalte echipe?

Alexandra: Matematic, am avut două briefuri la care am luat notă foarte mare și astfel ne-am ridicat media. Așa ne-am detașat de restul echipelor. Din punctul de vedere al calității muncii, cred că se simte experiența de agenție. Ritmul briefurilor de la școală este similar cu cel din viața reală, așa că îți trebuie ceva antrenament să termini la timp.
Maria: E greu de spus, și cu atât mai puțin într-un mod obiectiv. Aș zice că printr-o doză de consecvență. Însă au fost idei și soluții ale altor echipe care mi-au plăcut foarte mult.

eJobs: Urmează 24 de ore alături de cele mai bune echipe ale lumii pe brief cu vocație socială. Povestiți-ne cum v-ați propus să abordați o astfel de experiență.

Alexandra: Cu multă seninătate (n.r.: zâmbeşte). Ne vom duce acolo, vom face tot ceea ce putem chiar și dacă nu e cea mai bună zi a noastră, să fim noi mulțumite. E tot ceea ce contează. Nu avem un plan anume, însă ne pregătim, atât cât ne permite timpul, uitându-ne pe briefurile din anii trecuți și pe ce s-a mai făcut, să ne ținem în priză.
Maria: Nu plecăm cu o strategie de acasă, așa cum am spus, nu ne place să ne cramponăm în „rețete”. O să încerc să abordez brieful ca pe oricare altul – cu o seriozitate ludică. În acelaşi timp, este greu să ignori importanța competiției în sine, mai ales dacă o și câștigi.

eJobs: Cu ce gânduri și obiective mergeți la Young Lions Design?

Alexandra: Normal că țintim primul loc (n.r.: zâmbeşte), însă e un drum lung până acolo. Ne dorim să fim într-o formă bună încât să dăm tot ce avem mai bun. Încercăm să ținem gândurile departe ca să nu punem presiune.
Maria: Cu siguranță ne-ar plăcea să câștigăm, dar în primul rând este o experiență de care vreau să mă bucur și din care sigur o să am de învățat.

eJobs: Ce așteptări aveți de la juriu?

Alexandra: Personal, nu am așteptări de la juriu, cât am de la mine. Juriul în mod sigur va fi unul cu experiență, vor fi nume grele pe-acolo, așa că am încredere.
Maria: Am așteptări de la mine în primul rând și mai puțin de la juriu.

eJobs: Cum v-a ajutat The Alternative School în calificarea pentru Young Lions Design?

Alexandra: Dacă nu era The Alterantive School, nu am fi avut cum să ajungem la Cannes Young Lions. În România, nu e altă cale. Din punctul de vedere al ghidării, cred că școala ne-a rafinat felul în care ne vindem ideile. De la un brief la altul, am simțit că folosim din ce în ce mai puține cuvinte, dar mai potrivite, astfel încât să ne facem înțelese într-un timp cât mai scurt – un lucru foarte apreciat de jurați.
Maria: Nu ai cum să ajungi altfel în competiția Cannes Young Lions, e nevoie să rezolvi atât briefurile din timpul școlii, cât și cele de final și este un exercițiu care îți oferă un preview (trad. previzualizare) al competiției de la Cannes.

eJobs: Care sunt mentorii voștri în carieră și cum au contribuit aceștia în formarea fiecăreia?

Alexandra: Poate sună arogant, însă pe măsură ce a trecut timpul, am renunțat la ideea de mentorat, în adevăratul sens al cuvântului. În publicitate, am căutat multă vreme mentorul absolut, nu l-am găsit, dar am încercat să învăț de la fiecare om alături de care am lucrat, așa că am o listă de arți (n.r. art directori), strategi, oameni de client service și directori de creație cărora am pentru ce să le mulțumesc. Dincolo de publicitate, sunt câțiva oameni care au contribuit la formarea mea și care s-au apropiat cel mai tare de ceea ce înțeleg eu prin mentor.

Maria: Nu pot să zic că m-am gândit la cineva în termeni de  „mentor” în adevăratul sens al cuvântului. Sunt însă mulți oameni pe care îi admir și pe care îi apreciez, atât la nivel personal, cât și profesional. Mă voi abține să dau nume pentru că s-ar putea să uit pe unul dintre ei și ar fi nedrept față de oricare dintre aceștia.

eJobs: Ce ați învățat din experiența profesională și ce ați sfătui acum tinerii cu talent care aspiră la o carieră similară și la competiția Young Lions Design?

Alexandra: Nu prea sunt eu cu sfaturile, dar din experiență pot să spun că ai nevoie de nervi tari, anduranță la neplăcut și să nu pui la suflet, să te demoralizezi. Astfel, poți fi foarte-foarte fericit și îți păstrezi seninătatea de a face lucruri. Iar din când în când, poți face foarte lucruri foarte frumoase, mai poți lua și câte un premiu și atunci îți aduci aminte de ce e fantastic în publicitate. Și până în 30 de ani, școlile și concursurile sunt bune: antrenament, ai ce pune în portofoliu și, cu puțin noroc, mai câștigi câte ceva.
Maria: Just do it. (trad. Doar trăieşte/experimentează!)

eJobs: Cum ați gândi un CV creativ astfel încât să atragă atenția într-o agenție de publicitate?

Alexandra: Eu am doar profil de Linkedin și portofoliul online. Template-ul Linkedin nu este foarte permisiv, așa că m-am jucat la titlurile joburilor. În privința portofoliului, este construit tot pe un template. Când eram mai mică, încercam să fiu deosebit de creativă cu CV-ul și portofoliul pentru simplu fapt că nu prea aveam ce pune în ele. Acum, încerc să mă conformez uzanţelor de HR, lăsând conținutul să își facă treaba. Și cred că e mai bine așa.
Maria: Marea majoritate a exemplelor de CV-uri de pe net nu sunt altceva decât un mini-ghid care să-ți amintească să-ti treci adresa de e-mail, în rest go wild! (trad. Fii sălbatic!). Pentru un art, este încă un mediu care îți permite să-ți demonstrezi atât creativitatea, cât și skill-urile. Be bold, but keep it short (trad. Fii îndrăzneţ, dar păstrează-l scurt). Într-o agenție, CV-urile se pot citi între două conf call-uri (trad. teleconferinţe), așa că dacă te-ai dat în stambă și ai trimis un biblioraft greu de parcurs, s-ar putea doar să reușești să enervezi pe cineva, indiferent de talent, skill-uri etc.

eJobs: Care sunt acele surse de inspirație care vă energizează și se regăsesc în browser-ul vostru?

Alexandra: Știu că aici ar trebui sa enumăr câteva siteuri de nișă, ca orice creativ care se respectă (n.r.: zâmbeşte). Azi, am în browser Facebook, al cărui newsfeed e construit în asa fel încât să primesc un conținut relevant pentru mine (un fel de portal de știri, unde mai apare şi câte un cățel haios), Adhugger, republica.ro, www.wtatennis.com. Intru cu multă curiozitate pe site-urile sportive, dar şi pe cele destinate mămicilor, gospodinelor, precum și pe paginile politicienilor, pentru comentarii. E important să îmi aduc aminte pentru cine scriu copy-uri.
În rest, îmi place să cutreier netul din link în link și nu umblu mereu pe același site-uri.
Maria: coftale.ro dimineața și redbull.com după ora 16. Serios, cred că, pe lângă site-urile de design pe care toți le avem în feed (www.luerzersarchive.com, www.wallpaper.com, www.commarts.com etc), e important fii conștient de ce se întâmplă în jurul tău și să fii tot timpul dispus să înveți, mai ales că un brief nou uneori te poartă în domenii despre care nu știi nimic.

eJobs: Ce vă place să faceți în timpul liber?

Alexandra: Încerc să fug de sedentarism. Îmi place să joc tenis și să fac sport. Îmi place să călătoresc. La polul opus, îmi place să gătesc, să mă uit la filme și să citesc, iar uneori, să zac fără să fac nimic. Un fel de daydreaming (trad. A visa cât e ziua de lungă).
Maria: Timpul liber este împărțit între arhitectură, este tipul de microb de care nu scapi prea ușor, și cele două fete: Raja – pisica și Stitch, beagle-ul de 1 an jumate.

eJobs: Care dintre acele pasiuni, aparent copilărești, vă deconectează?

Alexandra: Eu încă sunt foarte copilăroasă în aproape tot ceea ce fac. Mă plictisesc repede, mă las foarte ușor distrasă și nu prea pot sta locului. Culmea! E și bine și rău, dar chiar mă pot deconecta foarte ușor. Am și două activități infantile totuși: i-am făcut lui Bennie, beagle-ului meu, cont pe Facebook și Instagram și postez acolo în numele lui. Într-o vreme, când aveam pisică în agenție, îi întrețineam pagina de Facebook. A doua activitate e și puțin rușinoasă, dar face foarte mult bine: uneori, mai bag bățul prin gard pe forumurile religioase, sportive și politice.
Maria: Disney classics. I can never have enough of it. (trad. Filmele Disney. Întotdeauna e loc de mai multe.)

Despre creativitate la Cannes şi în România

Competiţia Young Lions Design a fost lansată în 2012 la Cannes pentru a oferi designerilor şi copywriter-ilor ocazia de a-şi arăta talentul şi de a-şi testa abilităţile cu cele mai bune echipe creative din lume. Participanţii primesc un brief pentru o organizaţie non-profit şi creează identitatea brand-ului printr-un logo, o descriere de 150 de cuvinte în care arată cum identitatea brand-ului se potriveşte briefului şi o descriere de 150 de cuvinte despre cum va evolua brand-ul. Competiţia durează 24 de ore şi are un juriu internaţional format din reprezentanţi ai agenţiilor:  Ogilvy & Mather Group, BBDO, Publicis, McCann Worldgroup, Saatchi & Saatchi, dar şi reprezentanţi ai departamentelor de creativitate de la Google, Lenovo şi Volkswagen. Juriul va acorda 40% din punctaj ideilor; 30% – execuţiei şi 30% impactului şi rezultatelor.
The Alternative School se află la cel de-al 11-lea an în care pregăteşte şi trimite tineri creativi la cele mai mari competiţii internaţionale. În portofoliul şcolii de creativitate se află premii remarcabile: de 3 ori gold la Roger Hatchuel, bronz la Print, Gold la Cyber şi Design, shortlist la Young Clients. Absolvenţii celui mai premiat MBA Creativ din Sud Estul Europei au câştigat distincţii internaţionale şi performează în agenţii locale sau în hub-urile creative ale lumii: Singapore, New York, Hamburg, Rotterdam, Londra, Amsterdam sau Rio.