FARA JOACA. DOAR MUNCA.

Corespondenta personalizata si cercetarile se dezvolta. Numarul de iesiri in oras se reduce. Daca te astepti sa vinzi in economia de azi, inceteaza sa irosesti timpul […]

Corespondenta personalizata si cercetarile se dezvolta. Numarul de iesiri in oras se reduce. Daca te astepti sa vinzi in economia de azi, inceteaza sa irosesti timpul tuturor.

Pentru Chad McClennan, singurul lucru care s-a achimbat in legatura cu vanzarile este totul. In comparatie cu situatia de acum unul sau doi ani, spune antreprenorul de 35 de ani din Chicago, este mai greu sa gasesti clienti interesati si mult mai greu sa finalizezi o tranzactie. Dureaza mai mult sa transformi consumatorii potentiali in clienti si daca acestia se hotarasc sa cumpere, o fac petru alte motive decat cele din trecut. El isi plateste agentii de vanzari in mod diferit-angajeaza mai multi, investind mai mult in training, supraveghere si tehnologii pentru a sustine vanzarile. “Ne-am schimbat din punct de vedere organizational si tehnic“, spune presedintele CEO al Customer Group, o a 25-a firma de consultanta pentru clienti. “Si incepem sa observam rezultatele”

“Astazi, vanzarile sunt “grele” in marketing, cercetarea comportamentului consumatorilor si “slabe” in preluarea comenzilor, invitarea clientilor la pranz sau luarea pauzelor.“

Experienta din vanzari a lui McClennan reflecta schimbarile pe care expertii din vanzari si antreprenorii le-au observat in ultimii ani. Noile descoperiri au condus la aparitia unor clienti mai preocupati, dar mai nerabdatori, la disponibilitatea unei forta de munca mai multa, dar mai putin calificata.

“Clientii nostri si consumatorii potentiali ne spun: ”Chiar acum noi nu facem nici o afacre. Incercam sa vedem cum vor arata cifrele”, spune Pat Cavanaugh, in varsta de 44 de ani, CEO al companiei Cavanaugh, un producator de materiale promotionale.

La o parte cu tot ce-i vechi

Desi perioada de recesiune a trecut, efectele ei inca mai pot fi observate. Cu siguranta, a vinde intr-o economie in recuperare, nu este la fel de profitabil cu a vinde intr-o economie prospera. Situatiile s-au schimbat, si antreprenorii se afla in permanenta in cautarea unor noi metode de vanzare. McClennan spune ca lista clientilor efectivi s-a dublat in primele trei luni ale acestui an. Cavanaugh, de 35 de ani, numit cel mai bun om din vanzari de o revista comerciala, se asteapta in continuare la o crestere. Vanzarile companiei sale s-au marit cu 4000% in cei sapte ani ai firmei.

Cum reuseste? Si-a schimbat modul de abordare al clientilor. Nu isi plictiseste clientii cu prea multe cuvinte in plus. Nu se indreapta catre tranzactii usoare si rapide. Nu telefoneaza clientilor. Nu vinde la un pret unic. Se ocupa de produsele si serviciile lor. Si mai presus de toate, nu asteapta un minut sa vina cumparatori la el. “Incheiam numeroase tranzactii prin “publicitatea” pe cale verbala”, isi aduce aminte McClennan, fondator al companiei in 1999. “Exista o cerere foarte mare pentru servicii de consultanta din partea unor intreprinderi cu dorinta de reusita; astazi oferta depaseste cererea. Astfel incat operam campanii de publicitate prin corespondenta catre consumatori vizati. Niciodata nu am fost nevoiti sa facem asa ceva inainte”.

Astazi, vanzarile sunt “grele” in marketing, cercetarea comportamentului consumatorilor si “slabe” in preluarea comenzilor, invitarea clientilor la pranz sau luarea pauzelor. “Nu este usor sa primesti comenzi”, spune T.K. Kieran, consultant de vanzari din Atlanta. “ Trebuie sa creezi cererea inainte de a o satisface”

Eu ce am de castigat?

Crearea si satisfacerea cererii in zilele noastre incepe cu modificarea strategiei de vanzari. Nu este suficient sa fii vinzi la cel mai mic pret, sa ai produsul cel mai nou, cel mai la moda, nu este suficient sa ai o idee interesanta. Consumatorii cauta solutii la probleme si aceste solutii trebuie corelate cu reducerea costurilor si cresterea profiturilor.

“Daca nu fac bani, sau nu economisesc bani, nici nu as mai vinde”, spune Blair Siger, consultant de vanzari si autor al volumului “Sales Dogs” (Warner), in prezent la compania Zephyr Cove din Nevada. “Asa sunt consumatorii”. Daca agentii de vanzari iti prezinta produsele si serviciile sub acest aspect, ei ar trebui sa stie faptul ca clientii lor genereaza vanzari si profituri.

Iata si a doua mare schimbare in vanzari. Astazi personalul din vanzari trebuie sa isi inteleaga cumparatorii diferit fata de ultimii ani . “Oamenii nu au timp sa auda ce ai tu de oferit”, spune Cavanaugh. “Ei isi doresc doar sa asculte urmatorele: acestea sunt nevoile tale, aceasta este solutia”. Pentru a descoperi miezul solutiilor, consumatorii trebuie sa isi studieze foarte bine consumatorul inainte de a se intalni cu el. Cavanaugh isi directioneaza oamenii sa scaneze paginile Web ale companiilor, sa citeasca rapoarte anuale corporative si chiar sa discute cu concurentii din industrie, ca sa identifice atitudinea acestora fata de compania in cauza.

McClennan desemneaza angajati sa medieze discutii nonvanzare in organizatii cu care crede el ca ar putea incheia contracte. “Acestia pun intrebari despre provocarile carora le fac fata astazi, si cum”. Nevoia de informatie este exacerbata, intrucat cumparatorii acorda mai multa atentie banilor pe care ii cheltuiesc; de asemenea astazi agentii de vanzari trebuie sa vanda mai mult decat oricand unor manageri de rang superior, si le este mai greu sa obtina sansa de a fi ascultati. Fiecare prezentare are deci mai multa valoare si este mai important sa nu o ratezi. Este necesar sa iti formulezi cateva alternative pentru prima intalnire, spune Cavanaugh.

Tendinte de pregatire

O data constienti de caracteristicile unei companii, oamenii din vanzari trebuie sa isi creeze solutii. Asta presupune mai mult training si mai multe metode de asimilat. Agentii de vanzari au nevoie de mai putin training legat de produse si caracteristicile lor si mai multe informatii legate de modul in care sa se adreseze managerilor sau presedintelui CEO. “Rezultatele trainingurilor sunt foarte bune, dar ei au mai multa nevoie sa inteleaga care sunt directiile companiei careia ii vand” spune Kieran. “Au nevoie sa fie capabili sa gandeasca precum un manager executiv.”

Una dintre provocarile lui Cavanaugh este incercarea de a demonstra ca o investitie in produsele si programele sale va atrage un rezultat pozitiv atractiv. “Vom face o analiza cost-beneficiu pentru acestia, spunandu-le ca la un cost de X, beneficiul va fi de Y”.

De exemplu, daca angajatii unei companii au moralul scazut si este frecvent absenteismul, se demonstreaza ca unul dintre programele lui Cavanaugh poate reduce numarul de angajati necesari temporar pentru a inlocui lucratorii absenti. Pornind de aici se pot cuantifica economiile cu salariile pe unitatea de timp si, sa speram se poate justifica achizitia.

Pentru a sti cum sa reactioneze, agentii de vanzari au nevoie de training in management, si in probleme specifice ale companiilor si pietei tinta. Kieran recomanda antrenarea agentilor pentru situatiile limita cu care se confrunta personalul executiv. Daca privesti activitatea companiei printr-un unghi de 360°, vei constata cu usurinta care sunt problemele cu care se confrunta compania.

Imbina tot

Unii experti considera ca separarea dintre marketing si vanzari trebuie sa se elimine. “Agentii de vanzari obisnuiau sa preia tranzactii din compartimentul de marketing, fie sa conduca o cercetare telefonica pe cont propriu”, spune Singer. “Dar zilele apelurilor promotionale sunt numarate. Astazi, un agent de vanzari are nevoie sa cunoasca marketing direct, sa conceapa un titlu sau o scrisoare de vanzare si cum sa genereze intalniri atunci cand ridica receptorul”.

Singer recomanda agentilor de vanzari sa se antreneze pentru campaniile promotionale care presupun: expedierea corespondentei prin e-mail, publicarea ultimelor stiri pentru clienti, conceperea materialelor tiparite si a celor vizuale si sonore.” Intotdeauna a existat separarea intre marketing si vanzari. “, spune el. “Dar marketingul reprezinta acelasi lucru cu vanzarile”. Se refera doar la vanzari intr-un mediu diferit: in publicatii, la radio sau TV.”

McClennan amplifica chemarea lui Singer pentru mai multe persoane orientate spre marketing-vanzari. El isi antreneaza forta de vanzare sa alcatuiasca liste de marketing sau sa utilizeze e-mailuri create cu software de management, pentru a sta efectiv in contact cu un numar mare de consumatori. “De asemenea ne asiguram ca eforturile noastre de marketing si de vanzari sunt bine coordonate”, adauga acesta. “Agentii nostri de vanzari au nevoie sa inteleaga ce reprezinta mesajul de marketing si sa constate daca isi gaseste locul in cadrul expunerii de vanzare.

Realizarea procesului

La baza discutiilor dintre antreprenori si personalul din vanzare, sta nevoia de a aborda vanzarile ca pe un proces. Mai degraba decat sa incheie un contract in urma unui sigur apel telefonic, un agent de vanzari ar avea menirea sa aprofundeze sistematic o piata, sa identifice consumatori interesati, sa pregateasca solutii si sa le prezinte efectiv. “O multime de agenti de vanzari au incercat sa dea lovitura dintr-o data”, spune Stephan Schiffman, presedinte CEO al companiei de consultanta in vanzari DEI Management din New York. “A existat un timp in care puteai sa faci asta. Acum insa trebuie sa reiei tot ciclul pentru a avea succes,” adauga Schiffman, autor al multor carti despre vanzari, inclusiv a unui volum pe care il considera adecvat mediului de vanzare actual, intitulat “Make It Happen Before Lunch: 50 Cut-to-the-Chase Strategies for Getting the Business Results You Want (McGraw-Hill).” Agentii de vanzari nu pot recurge la intalniri pe terenul de golf sau in alte locatii cu clientii, nici acestia, in majoritate presati de timp nu vor accepta. Relaxarea sau distractia nu isi ating scopul decat, eventual in cazul in care relatia dintre cei doi exista deja.”

Dezvoltarea si executarea unui intreg proces de vanzare dureaza. Cu 18 luni in urma, o oportunitate nevalorificata dupa 4 sau 6 luni nu ar mai fi fost etichetata ca o prioritate. “Un ciclu de vanzari de 3-4 luni tinde sa devina noua tendinta”, spune Schiffman. “Numarul de contacte se poate dubla pentru o vanzare obisnuita in zilele noastre”, precizeaza McClennan. Si surprinzator, atat antreprenorii cat si expertii sunt de acord ca nu poti scurta procesul printr-o reducere brusca a pretului. “Veche metoda de vanzare prin pret incepe sa se invecheasca”, explica Dennis Kyle, un consultant de vanzari al organizatiei Positive Results din Avon Lake, Ohio. Organizatiile sunt doritoare sa plateasca mai mult daca valoarea produsului este evidenta. Nu vor plati un dolar in plus pentru ceea ce nu are valoare.”

In Prezent

Se pare ca viitorul vanzarilor se aseamana mai mult cu trecutul indepartat decat cu cel recent. Daca exista un aspect esential al acestui nou mediu de vanzare, acesta se poate denumi: inapoi la baze. “Filozofia de a cerceta ceea ce isi doresc consumatorii dateaza din 1980”, spune Schiffman. “Acum se intorc catre munca primilor ani, care consta in contactul direct cu oamenii, in stabilirea relatiilor interumane.” O diferenta mare fata de 1980 este ca acum exista Internetul, pe care unii il vad jucand un rol important. In primul rand acesta directioneaza eforturile de cercetare care companiile cu cel mai mare potential. Restul va fi contituit din interfete de vanzare mai putin costisitoare.” Companiile din top vor atrage cu siguranta atentia, iar celelalte, din pacate, nu”, spune Kieran. Intre timp antreprenorii, confruntandu-se cu recesiunea si cu efectele terorii din 11 Septembrie 2001, privesc partea cea mai frumoasa. Au scos din rafturile prafuite metode de vanzare pe care nu le-au utilizat de ani de zile. Si nu le pare rau. “Piata ne-a dictat ca are nevoie de asa ceva”, spune McClennan. “Mi-as fi dorit sa o fac cu mult mai devreme”.