- 8 Aug. 2006
8 min
JOCUL CUMPARARII
Nu toate prezentarile catre cumparatori sunt create la fel. Iata de ce ai nevoie, pentru a fi sigur ca produsul tau atrage atentia, si vanzarea efectiva […]
Nu toate prezentarile catre cumparatori sunt create la fel. Iata de ce ai nevoie, pentru a fi sigur ca produsul tau atrage atentia, si vanzarea efectiva !
Goose Island Beer Co., este o intreprindere producatoare de bere din regiunea Chicago, care, cu trei ani in urma s-a hotarat sa isi vanda berea angrosistilor si detailistilor in alte state din regiunea centrala si de vest. Piata specialitatilor de bere, desi prospera in regiunea Pacificului, s-a zbatut sa se mentina in zona respectiva, si multe companii au fost excluse in incercarea de a patrunde pe piata. Insa, doar in primul an de afacere Goose Island a vandut mai mult de 20000 de butoaie de bere, o realizare aproape nemaintalnita pana atunci in industrie.
“Goose Island Beer Co. este singurul producator de bere din zona centrala si de vest care s-a tranformat intr-un producator regional in primul an calendaristic de activitate”, spune David Edgar, director al Institului pentru studiul productiei si comercializarii berii, din Boulder, Colorado, o filiala a Asociatiei Producatorilor de Bere. “ Pur si simplu, nu cresti atat de repede, asa de mare !”
Ce anume a facut Goose Island diferit de ceilalti producatori care au incercat sa patrunda pe piata ?” John Hall, presedintele si fondatorul Goose Island atribuie o mare parte a succesului sau unei bune campanii de marketing, nu catre consumatori, ci catre distribuitorii angrosisti sau detailisti. “Un produs are sens doar daca are sens pentru cumparator”, spune Hall. “Pentru a vinde un produs, trebuie sa intelegi ce isi doreste cumparatorul”
Multe modalitati de vanzare catre distribuitori sunt specifice industriei. De exemplu, companii care vand prin cataloage, precum Lilian Vernon Corp, in Rye, New York, necesita distribuitori care sa demonstreze ca le pot expedia produsele in starea corespunzatoare. Altele, de genul magazinelor detailiste care aranjeaza produsele pe rafturi sau a cluburilor care reimpacheteaza produsele, acorda mai mult interes etichetei decat ambalajului.
Anumite actiuni construiesc adevarate industrii, asa ca am rugat cativa producatori si distribuitori de succes care opereaza cu intreprinderi mici, sa ne spuna de ce anume este nevoie pentru a plasa un produs pe un raft. In continuare sunt prezentati 8 pasi spre succes:
1. Creeaza un produs de calitate.
Acest pas pare sa fie de la sine inteles, insa multi producatori subestimeaza importanta calitatii produsului pe care il comercializeaza. In anumite industrii, precum cea de software, un produs de calitate cu un mare potential pe piata se va vinde singur. “Cel mai important lucru este sa ai o idee buna pe care sa o pui corespunzator in practica si antreprenorul cu capacitatea de a distribui produsul pe o piata care sa il achizitioneze”, spune Harry Gottlieb, presedinte al Jellyvision Inc., un producator de software din Chicago. “Oamenii care creeaza soft-uri proaste sunt rari, deci cei care le publica tind sa se uite cu multa atentie asupra materialelor pe care le primesc.”
Unii producatori argumenteaza ca este foarte dificil sa vinzi un produs distribuitorilor in alte industrii. QVC Inc. din West Chester, Pennsylvania, un canal TV de teleshopping primeste aproximativ 80000 de spoturi annual, dar numai 12000-15000 sunt transmise pe post. Multe dintre produsele care nu reusesc sa fie promovate sunt produse de buna calitate. Chiar si in cele mai competitive industrii, ingeniozitatea si calitatea pot fi factorii care sa influenteze semnificativ vanzarea unui produs.
“Nu subestima niciodata importanta unui produs bun, si a impresiilor transmise “din gura in gura”, spune Bert Suarez, presedinte si fondator al companiei Diesel Radiator Inc. din Melrose Park, Illinois, producator de radiatoare de mare capacitate. ”Aproximativ 25% dintre noii nostri clienti au auzit despre noi de la alti clienti”.
2. Intelege piata.
Conform parerii lui Hall, succesul instantaneu al companiei Goose Island s-a datorat unei complete intelegeri a industriei. ”Ne-am intrebat de ce evolutia pietelor din alte regiuni nu era asemanatoare cu cea din zona centrala si de vest”, precizeaza Hall. “Am identificat cauzele succeselor si ale esecurilor celorlalti, fapt care ne-a oferit un mare avantaj. Daca si celelalte companii ar fi privit in jur, asa cum am facut noi, ar fi vazut si facut acelasi lucru”.
Poate fi si o buna idee sa incerci de jos. Inainte de a te adresa unei mari companii distribuitoare, incearca sa vinzi printr-un magazin local. Potrivit parerii lui Judith Barker, presedinte al American Traditional Stencils, din Northwood, New Hampshire, producator de matrite, acest fapt determina recunoasterea marcii de catre distribuitorii mai mari. “Ne-am petrecut ani vanzand magazinelor individuale care faceau parte din lantul de distributie”, spune Barker.” Doar recent am incheiat contracte cu managerii acestor lanturi. Vanzarea catre magazinele mai mici probabil ca a jucat un rol important in incheierea acestor contracte corporative”.
“Cauta orice magazin in zona ta – nu mai mult de unul daca faci parte din industria producatoare de cadouri si vinde ceva ca pe un produs complet nou”, spune Mary Anne Johnson, co-proprietara a magazinului pentru cadouri The Chandlery, din Roswell, Georgia. “Deschide cateva conturi ca sa iti ofere suficient capital si posibilitatea de a observa ce anume se vinde. Dupa ce vei vedea ca un produs se vinde intr-un magazin detailist, si dupa ce vei avea capacitatea si eficienta de a primi si onora toate comenzile, de-abia atunci te poti adresa unor distribuitori mai mari, pe o scala mai inalta.”
3. Creeaza un Plan de Marketing.
Angrosistii si detailistii nu traiesc intr-un spatiu izolat – acestia cunosc piata si de obicei recunosc produsele care au potential. Micile afaceri, fara vechime, nu au credibilitate. De aceea ele au nevoie de un plan de marketing.
De exemplu: Goose Island.
Inainte de a se adresa distribuitorilor, compania si-a creat un plan de marketing care nu a lasat nici o urma de indoiala asupra succesului producatorului de bere pe piata. In plus fata de cercetarea substantiala demonstrand profiturile pe care le poti obtine comercializand diferite tipuri de bere in zona centrala si de vest, planul celor de la Goose Island a aratat ca intreprinderea se va impune.” Am vrut sa ne asiguram ca aceasta categorie se dezvolta, si ca existau profituri mari pentru distribuitorii care se implicau” adauga Hall. “Apoi le-am prezentat cum ne imaginam noi sa lansam produsul pe piata.”
Hall ii sfatuieste pe antreprenori sa creeze un plan care sa favorizeze fiecare membru al canalului de distributie. ”Planul tau trebuie sa functioneze pentru distribuitori, deoarece ei au nevoie de convingerea ca detailistii vor comanda produsul, si trebuie sa functioneze pentru detailisti, deoarece acestia, la randul lor trebuie sa creada ca si consumatorii le vor achizitiona. Planul nostru a functionat pentru ca s-a adresat intregului lant de distributie, de la ambalare pana la publicitate.”
4. Concepe materiale colaterale
In opinia lui Pam Marker, un consultant in design si marketing, dar in primul rand proprietar al unei mici afaceri, din Greenwich, Connecticut, una dintre cele mai indicate metode pentru a atrage atentia distribuitorilor este un catalog in care sa prezinti produsele. “Un catalog este cel mai bun agent de vanzari”, spune Marker. “Sute de concurenti iau legatura cu acelasi distribuitor ca si tine. De aceea este necesar sa ii oferi un material sau un produs pe care sa il tina minte.” Cataloage si alte materiale, precum diverse pliante cu prezentari sau liste de preturi nu au nevoie sa fie stralucitoare si foarte scumpe. Cheia se afla in organizare, spune Johnson, care este impresionanta atunci cand furnizorii ei ii ofera fisele tehnice ale produselor, formulare de comanda, sau liste de marfuri.
5.Distribuitorii tinta.
Atunci cand te afli in cautarea unui distribuitor, primul pas este de gasi distribuitorul indicat pentru produsul tau. Daca vinzi cadouri, incearca sa vizitezi magazinele care comercializeaza cadouri din zona ta. Daca esti un creator de software, un potential distribuitor poate fi gasit la fel de repede pe cat ai naviga pe site-ul unui magazin on-line. “In cazul unui joc pe format CD, va fi necesar sa ii cunosti producatorii, fapt pe care il afli uitandu-te pe cutia jocului”, spune Gottlieb. Cand abordezi un distribuitor trebuie sa ii intelegi acestuia nevoile. “Magazinele specializate (indeosebi cele aflate in proprietatea unei familii), au ca principala preocupare calitatea si moda. Magazinele mai mari isi indreapta atentia in special asupra produselor aflate la moda, dar si pretul este la fel de important. Comerciantii de masa sunt interesati in primul rand de pret”, spune David Richardson, presedinte al DHR & Co., un important producator din Atlanta.
Daca nu iti reuseste abordarea directa, indiferent daca ai reusit sa vinzi ceva si pe aceasta cale, poate este mai bine sa te indrepti catre distribuitorii care acorda atentie produselor. Aici intervin expozitiile si targurile comerciale. De exemplu, Lilian Vernon participa la aproximativ 25 de targuri anual, inclusiv la Targul pentru articole de menaj din Chicago, la Targul de cadouri din New York, si la Targul de produse Gourmet din San Francisco. Si The Chandlery participa la 5-10 targuri pe an. “Daca un producator ma va aborda, acest fapt se va intampla in cadrul targurilor comerciale.”, spune Johnson. Acela este locul in care poti gasi cei mai multi distribuitori in cel mai scurt timp.”
Daca eforturile de comercializare a produselor sunt mai mari, te poti indrepta catre reprezentantii producatorilor pentru asistenta. Reprezentantii acestora actioneaza ca o forta de vanzare contractata-sunt de acord sa iti vanda produsul distribuitorilor in schimbul unui comision pentru vanzari. Alaturi de saloanele profesionale de prezentare a produsului, acestia se pot deplasa cu produsul la sediul distribuitorului. Poti gasi un asemenea vanzator vizitand un targ comercial. Dupa Richardson, este mai bine sa cauti o firma cu reputatie si cu numerosi clienti din zona ta.
6. Promoveaza-ti produsul corect.
“Cheia de abordare a unui distribuitor consta in a-l cunoaste pe cel catre care promovezi produsul”, constata David Hochberg de la Lilian Vernon. “Cerintele fiecaruia sunt diferite. Suntem impresionati instantaneu daca vedem un produs in orice catalog mare din America. Furnizorii vin deseori la noi spunand: “Suntem prezenti in 80 de cataloage”, crezand ca au realizat un lucru extraordinar. Noi consideram acest fapt ca unul negativ. De ce am vinde ceva ce au toti ceilalti ? Daca am face asta, vom pierde caracterul de exclusivitate”. Dupa ce stii cui te adresezi, cel mai mare obstacol de infruntat este teama unui refuz. “Te gandesti, de ce ar dori sa discute cu mine ?” comenteaza Bruce Irvine, vicepresedinte executiv al companiei Irvine Flexible Packaging Inc., din Rock Hill, Carolina de Sud, o companie de producatoare de ambalaje. “Dar, daca ai ceva de oferit, poti ajunge la persoanele indicate”.
Nu uita totusi ca primul apel telefonic are rolul de a afla daca compania accepta mostre si de a obtine o persoana de contact. In majoritatea industriilor, procedura standard consta in a trimite o mostra cu un catalog. “Unii producatori obisnuiesc sa trimita doar un catalog… care poate fi doar o alta hartie in corespondenta masiva sosita in fiecare zi. Este usor de ignorat sau de pierdut”, continua Hochberg.
“Daca trimiti o mostra, asigura-te ca are forma unui produs tangibil, greu de ignorat.” Nu incerca niciodata sa ceri plata pentru acest produs, sau sa fii zgarcit cu mostrele. Bob Beaubien, presedinte al organizatiei Merchant Direct, parintele din Chicago al altor cinci intreprinderi specializate in livrarea de comenzi prin cataloage tip „clubul deliciilor lunare” pentru produse precum: cafea, bere, vin, tigari sau tratamente balneare precizeaza: “Unii ne trimit doar o sticla de bere in locul unui bax sau a unei navete. Nu suntem risipitori atunci cand cerem o cantitate mai mare dintr-un produs – avem multi degustatori, si cu cat cantitatea de produs e mai mare, cu atat mai usor putem aprecia potentialul acelui produs”. “Dupa trimiterea unei mostre, un telefon ar fi adecvat”, spune Hochberg, “atat timp cat nu il cicaliti pe distribuitor”.
7. Demonstreaza ca ai capacitate de productie.
In cadrul tuturor industriilor, distribuitorii cauta producatori care sa razbata, sa se descurce. Aici, recunoasterea marcii si referintele din industrie joaca un rol foarte important. “In cazul berii, putem afla daca a castigat vreo medalie. In cazul tigarilor cautam indicii in Revista Pasionatilor de Tigari”, spune Beaubien. “Chiar si un incepator poate beneficia de recunostere si de referinte. De exemplu, am cumpara bere de la o fabrica al carei manager detine o experienta indelungata in cadrul altei organizatii producatoare de bere.
Totusi, majoritatea micilor producatori nu dispun de experienta necesara pentru a le fi recunoscut numele. Daca situatia se prezinta astfel, distribuitorii se orienteaza catre capacitatea de productie. “Cumparam numai jumatate din cantitatea programata spre vanzare inainte de a trimite cataloagele. Obligatia de a onora rapid toate celelalte comenzi revine producatorilor”, spune Hochberg. “Pentru a le testa capacitatea, aplicam analiza Dun & Bradstreet pentru a ne asigura ca detin resursele financiare si capacitatea de productie”. Daca esti o intreprindere mica fara vechime sau resurse financiare, afirmarea pe piata depinde de avantajul concurential avut fata de companiile mai mari sau mai vechi. “
“Cunoastem cazul unei intreprinderi de impachetat care a detinut un surplus de marfa pentru 12 saptamani”, spune Irvine. “Aveau nevoie de un partener care sa le distribuie cat mai repede produsele. Asa ca le-am zis: lasati-ne pe noi sa facem munca pe care voi nu o doriti.”
8.Negociaza precum un profesionist
Multi distribuitori apreciaza, raportat la industrii, ca una dintre cele mai importante schimbari are loc cu putin inainte ca un producator sa fi incheiat un contract. Producatorii se comporta ca si cum ar fi incheiat contractul atunci cand intra in negocieri, desi si negocierile sunt o parte a procesului de vanzare.
“Pretul cu care incep producatorii negocierile este de obicei mult mai mare decat un pret realist din industrie”, precizeaza Beaubien. “Acestia ar trebui sa stie cat de multe cunoaste distribuitorul despre industrie. Daca pretul pe care il propun nu este realist, stim si ii refuzam de la inceput, dar avem si senzatia ca ne-am irosit timpul”. Beaubien nu apreciaza nici situatia in care o companie incearca, in cadrul negocierilor sa subtituie produsul initial.
“Asta se intampla de cele mai multe ori. De exemplu, mostra pe care am studiat-o era reprezentata de berea X, dar dupa cateva saptamani de negocieri, producatorul spune: Hei, de ce nu am folosi berea Y ?, reliefand un aspect pozitiv al acesteia. Noua ne demonstraza atunci ca fabricantul de bere este incapabil sa produca si insuficient de organizat pentru a se conforma unei scheme de distributie”.
9. Noi credem ca tu poti.
Goose Island a reusit, deoarece producatorii cunosteau ceva ce cunosc toti producatorii buni: vanzarea unui produs catre detailisti este la fel de semnificativa ca si o campanie publicitara. Dar, probabil ca cel mai bun sfat pentru producatorii care abordeaza distribuitori este: Incearca, incearca din nou! Chiar si fenomenala companie Goose Island nu a reusit de prima data. Am avut de infruntat cateva provocari, spune Hall. “De exemplu, in Chicago am avut succes pentru ca numele nostru era cunoscut; intreprinderea noastra isi desfasura activitatea acolo de ani de zile. Dar cand am intentionat sa ne extindem in alte ramuri, nu ne-a fost deloc usor. Dar am perseverat. Si am reusit. In concluzie, chiar daca nu reusesti de prima data, nu inseamna ca nu vei reusi deloc.”
5 Dec. 2022
