Profilul unui Marketing Manager in industria cosmeticelor.

Bogdan Berdacovici este Marketing Manager Baltics & Finland pentru Avon Cosmetics, are o experienta de mai bine de 6 ani in marketing si comunicare si a […]

Bogdan Berdacovici este Marketing Manager Baltics & Finland pentru Avon Cosmetics, are o experienta de mai bine de 6 ani in marketing si comunicare si a avut succes in dezvoltarea activelor creative de branding in mass-media, de la TV, presa, OOH, digital, la POS si marketing direct.

Care sunt diferentele intre piata romaneasca si cele pe care lucrezi acum?

Sunt destul de multe. In primul rand numarul lor Lituania, Letonia, Estonia si Finlanda, iar in al doilea rand si cel mai important – potentialul lor, aproximativ 1.500 MN $. Din punct de vedere al marimii pietei de desfacere a produselor cosmetice si de ingrijire, clusterul de care ma ocup se afla pe a treia pozitie in EMEA dupa Germania si Polonia. Finlanda este cea mai mare piata dintre cele patru si foarte diferita de tarile baltice din foarte multe puncte de vedere: putere de cumparare, preferinte ale consumatorilor, competitie si canale de vanzare.

Care au fost provocarile in cazul tau?

Au fost destul de multe si ele continua. Pot spune ca dupa 6 luni am reusit sa constientizez cat de diferit este sa lucrezi cu un portofoliu de piete versus o singura piata, pe care ai norocul s-o si cunosti destul de bine. Provocarile au constant in primul rand in incercarea de a invata profilul consumatorului caruia ma adresez si ce il determina sa achizitioneze un produs cosmetic. Finlandezele prefera produsele de ingrijire ale parului, urmate indeaproape de cele de ingrijire ale tenului. Consumatoarele din tarile baltice prefera parfumurile, iar urmatoarea preferinta se indreapta catre produsele de ingrijire ale tenului. Urmatoarele etape au constant in cunoasterea mai bine a competitorilor din fiecare piata, mai ales a celor locali. La 1 ianuarie 2015, Lituania a trecut si ea la euro (celelate fiind deja in zona euro), iar primele 3 luni au fost destul de grele pentru economia locala. Pentru noi, a insemnat sa ne adaptam la piata si sa avem oferte competitive.

Depre ce proiecte realizate cu succes vorbesti des si cu placere? Ce ai invatat punandu-le in aplicare?

In Romania am invatat foarte multe fiindca businessul este la un alt nivel. Avon in Romania este lider de piata si cu o cota de piata considerabila. Pentru a se mentine acolo a trebuit sa fie mereu cu in pas inaintea competitorilor, sa recurga la inovatie si sa implementeze in premiera pentru intreaga regiune din care facem parte cateva proiecte importante.

Am avut ocazia sa iau parte la punerea in practica a catorva dintre acestea ceea ce mi-a conferit un bagaj important de cunostinte care ma ajuta acum sa am o viziune despre cum as putea sa le pun in aplicare in tarile in care ma aflu in prezent. Unul dintre proiectele la care vreau sa fac referire este lasarea platformei de e-commerce AVON care ofera posibilitatea consumatorilor sa comande oricand si de oriunde produsele preferate direct de pe site-ul de e-shopping AVON. Eu urmeaza sa lansez acest nou canal de comercializare al produselor cosmetice in mai putin de 2 saptamani in Lituania urmand ca in Finlanda sa fie introdus in toamna acestui an. Facand parte din echipa de proiect la lansarea acestuia in Romania (2013) am invatat ce presupune un business online, cat de diferit este consumatorul care achizitioneaza produse online in comparatie cu cel care prefera canalele traditionale; cat de dinamic este totul si cat de important este sa fii competitiv, nu doar din punct de vedere al produselor, dar mai ales al serviciilor.

Ce sfaturi le-ai da practicienilor in legatura cu evaluarea si monitorizarea performantei  de marketing? 

Rezultatele se lasa asteptate, piata se misca cu un alt ritm versus asteptarile noastre sau ale sefilor nostri. Competitorii sunt si ei la fel de ageri si isi pun si ei rotitele in miscare. Oricare evaluare trebuie sa contina mai multe criterii si sa se bazeze pe mai multe surse de date pentru a putea evalua obiectiv performanta.

Ce ar putea sa faca mai bine in relatia cu ceilalti manageri sau cu directorii financiari ca sa justifice ROI sau alte rezultate palpabile ale campaniilor de marketing? Sau cel putin, ce functioneaza in cazul tau?

In primul rand, sa aiba intotdeauna trei scenarii: cel realist, cel optimist – ce se intampla daca depasesc asteptarile cu aproximativ 50%, si cel mai putin optimist – ce se intampla daca performeaza sub asteptari cu 50%. In al doilea rand, sa pregateasca suficiente date (legat de context, de nevoile actuale, de performantele competitorilor, de actiuni similare din trecut si care au fost rezultatele etc) pentru a justifica de ce respectiva propunere este viabila si de ce ROI-ul prefigurat este unul realist. Nu in ultimul rand, sa demonstreze curaj in abordarea unor directii noi si de a purta "batalii" cu ceilati manageri in evitarea unei atitudini de tipul play safe.

Un material redactat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing.

Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la www.institutuldemarketing.ro.