Profilul unui Naming Specialist.

Titulatura job-ului tau este una cat se poate de interesanta. Cum ai ajuns sa lucrezi in naming? Din necesitate, curiozitate și puțină ambiție. Am început să […]

Titulatura job-ului tau este una cat se poate de interesanta. Cum ai ajuns sa lucrezi in naming?

Din necesitate, curiozitate și puțină ambiție. Am început să fac nume în agențiile de publicitate ieșene, unde am lucrat fiindcă aceasta era una dintre sarcinile atribuite, pe vremuri, jobului de copywriter. Mi-a plăcut mai mult decât era prevăzut în program! Când ajungi să citești despre naming, decoperi că este unul dintre cele mai fascinante domenii de cercetare lingvistică ale vremurilor în care trăim.  El se referă foarte mult la modul în care gândesc, acționează și reacționează oamenii la stimuli verbali. Sesizând că această nișă nu este exploatată aproape deloc în România, în 2007, am hotărât că naming voi face și acesta va fi felul meu de a spune și de a construi ceva relevant din talentul pe care îl am. M-am întors să termin facultatea de litere – de data aceasta cu un scop – am profitat de cursurile de semantică și am scris, probabil, una dintre primele lucrări de licență din Iași despre nevoia de naming și importanța studiului numelor comerciale. Pornind de la această lucrare, am creat și conținutul site-ului www.gavrilescu.com, ca o bază teoretică și de autopromovare în domeniu. Clienții au apărut, experiența s-a acumulat, practica mi-a dat mai mult curaj. Însă felul în care mă simt atunci când fac naming, când se ia decizia finală asupra unui nume, când îl aud rostit și folosit peste tot – nu se poate compara cu nimic. Din acest motiv, cred că am ajuns să fac naming din fericire.

Ce studii si experienta sunt necesare pentru job-ul tau?

Să fii un bun ascultător, să ai răbdare și să îți aduni mereu, noi cunoștințe de cultură generală – cam despre asta este vorba. În mod evident, limbile vorbite și literatura, cinematografia, de fapt, arta în sine, semantica și neurolingvistica sunt așii din mânecă. Însă nici fără cunoștințe de marketing și experiență în branding nu se pot oferi soluții solide. Consider că un specialist trebuie să fie curios să afle din toate câte puțin, să aibă capacitatea de a filtra strictul necesar și timp berechet să-i asculte pe alții vorbind. Oriunde, despre orice. Dacă a scrie bine pare o adevărată provocare, a te rezuma la un singur cuvânt și a-l face nume este o aventură în mai multe capitole. Așa cum știm din povești, trebuie să ne împrietenim, pe drum și cu regina albinelor, și cu pajura, și cu Setilă. Fiindcă o să avem mare nevoie la un moment dat.

Care sunt responsabilitatile si atributiile tale ca Naming Specialist?

Pe scurt, ajut clienții să-și găsească numele potrivit.

În detaliu, ofer un proces de naming care durează și implică foarte multe resurse. În primul rând, trebuie să descopăr ipoteza și concluzia problemei pe care urmează să o rezolv. Încep prin a pune foarte multe întrebări – unele subtile, altele pe șleau, unele managerilor, altele angajaților sau consumatorilor. Scopul este acela de a descoperi povestea business-ului sau produsului care urmează să primească un nume și principalele puncte de diferențiere. Cercetez amănunțit numele concurenței și tipurile de poziționare alese pentru a afla ce să nu facem. Apoi formulez nume. Apoi verific, în funcție de proiect, fiecare nume în parte și mă asigur că nu este înregistrat sau folosit pe un domeniu similar. În plus, un proiect de naming generos beneficiază și de testare, strategie de comunicare, standarde de nomenclatură.

Piece of cake, nu-i așa?

O alternativa la aceasta denumire de meserie in limba romana?

Dezvoltator de nume de marcă/specialist în creația de nume de marcă/botezător de nume comerciale.

De ce avem nevoie de denumiri bune? De ce ar trebui clientii sa investeasca timp si resurse in aceasta etapa?  Care sunt avantajele?

Pentru a obține ceea ce își doresc, de fapt, și chiar mai mult. Pentru a vinde mai bine și mai scump, fiindcă se diferențiază de concurență. Fără un nume puternic, consumatorul nu ne bagă în seamă, nu își amintește de noi atunci când vrea să ne recomande unui prieten, nu ne găsește pe net, nu ajunge să ne iubească și, în consecință, nu câștigăm la fel de mult cât am putea.

Numele și tot procesul de branding, în sine, ajută la valorificarea potențialului maxim de comunicare. Fiindcă anual, în lume, se lansează peste 100.000 de produse și se înființează peste 6 000 000 companii.

Ce caracteristici trebuie luate in vedere in alegerea unui nume? Care sunt etapele procesului decizional?

Există între 9 și 33 de caracteristici pentru fiecare proiect în parte, așa că am să le enumăr pe cele mai importante: diferențierea față de concurență, sensul sugestiv și profunzimea mesajului pe care îl poate transmite, emoțiile pe care le poate provoca, atractivitatea pronunției, disponibilitatea mărcii.

Cum validati propunerile voastre?

Folosim 3 instrumente de testare care nu iartă pe nimeni.

Cum masuram succesul unui  proiect de naming?

În numărul de persoane care folosesc numele începând cu ziua în care a fost lansat și în felul în care îl folosesc. Există o tendință de a te juca rapid cu un nume puternic (îl cânți, îl transformi, faci jocuri de cuvinte sau rime pe seama sa). În momentul în care folosești un nume bun, reacțiile apar imediat.

Sunt atenti romanii atunci cand aleg un nume pentru afacerea lor?

Din fericire, au devenit din ce în ce mai atenți. Există însă loc destul pentru awesomeness. Iar acest lucru se întâmplă pe măsură ce mediul de afaceri românesc devine mai matur și face mai profesionist legătura dintre producție, vânzări și promovare.

Ne poti da cateva exemple de brand-uri cu denumiri bune? Care sunt proiectele de naming  preferate din Romania, in afara de cele la care ai participat?

Cred că Zuzu, Cărturești, Indygen, iar din generația veche Farmec – are un nume de brand cu potential major care, din păcate,  nu este valorificat așa cum se cuvine, la nivel de imagine și ambalaje.

Dar dintre cele la care ai luat parte?

Pentru mine, clientul anului în 2013 a fost reprezentat de un lanț de librării din Târgoviște, denumit Fragilistic. Mi-a plăcut foarte tare scopul proiectului și atitudinea managerilor. Am fost impresionată de curajul lor de a alege să lucreze cu ieșeni, de ambiția de a face lucrurile ”ca la carte” și de faptul că nu au făcut nici un compromis la nivel de design. Astfel de lucruri și astfel de oameni te inspiră puternic.

Care sunt lucrurile dificile pe care trebuie să le faci la job-ul tău?

Cel mai greu îmi este să îl privesc ca pe un job, în sine. Mă atașez foarte ușor de proiectele la care lucrez și recunosc că aceasta nu este chiar cea mai sănătoasă politică de business.

Care sunt specialistii de profil pe care ii admiri in Romania? Dar in strainatate? Te-a inspirat cineva?

Sigur că da. Steve Manning, Mark Gunnion, Alexandra Watkins și Nancy Friedman. Sunt cei care ridică standardele în naming la un nivel de care nu mă mai satur.