Profilul unui specialist in retentie, loializare si customer experience.

Stefan Ciltia a lucrat peste 10 ani la Metro Cash &Carry si si-a dezvoltat cariera intr-o arie de marketing care are inca putini profesionisti: retentie, loializare […]

Stefan Ciltia a lucrat peste 10 ani la Metro Cash &Carry si si-a dezvoltat cariera intr-o arie de marketing care are inca putini profesionisti: retentie, loializare si customer experience. A reusit sa dezvolte si sa implementeze aici proiecte complexe care au starnit si interesul colegilor din Germania. Mai mult, acestia  au perfectionat modelul german dupa initiative si idei din Romania. A reusit sa-si "vanda" ideile unor oameni de decizie din companie si sa obtina acel vital "management buy in"  fara de care multe initiative de marketing esueaza, indiferent cat de stralucite sau inovatoare ar fi proiectele din spatele lor. Stefan este membru al Asociatiei Institutul de Marketing, este colaborator la portalul de informatii si resurse de marketing Marketing Focus si a inceput in martie 2015 cursurile pentru programul de certificare internationala Diploma in Professional Marketing al Chartered Institute of Marketing cu Oxford College of Marketing si Institutul de Marketing. 

Ai lucrat mult in programe de loializare si ai fost cat se poate de loial companiei Metro in care ai activat mai bine de 10 ani. Ce te-a motivat sa ramai atat de mult acolo? 

In primul rand, vointa. E foarte important sa crezi in ideile tale si sa stii sa le pui in practica la momentul potrivit. Nu neg ca am trecut si prin clipe dificile in care nu mai credeam ca pot schimba ceva. Insa, indiferent de etapele parcurse, intotdeauna am avut cate ceva de invatat. Provocarea a fost prezenta in mod constant. Metro e o scoala, nu m-am plictisit.

Programul "Metro Infoline" este un proiect de anvergura care a implicat multe departamente si care sprijina substantial ambitia companiei de a fi cu adevarat o organizatie centrata pe consumator. Ce responsabilitati ai avut legate de acest proiect?

Metro Info Line e doar o piesa din puzzle, unul dintre proiectele care sustin obiectivul de a atinge excelenta in serviciile destinate clientilor profesionisti si nu numai. Pe scurt, e numarul de telefon la care poate apela orice client si unde intrebarile sau problemele lui pot fi solutionate in timp util de o persoana, fara a fi nevoit sa vorbeasca cu un robot.  Responsabilitatile pe care le-am avut  au variat de la definirea obiectivelor, planificarea proiectului, sustinerea planului de afaceri in fata nivelurilor ierarhice superioare pana la convingerea colegilor, din diverse departamente, de utilitatea acestuia. Metro Info Line sustine cu succes activitatea magazinelor din tara, a magazinului on-line si a altor programe precum "La doi pasi", generand constant oportunitati de vanzare si de imbunatatire a serviciilor. Acum nu mai vorbim despre un proiect, ci de o activitate zilnica care are ca unic scop solutionarea solicitarilor primite de la clienti. 

Ce alte satisfactii ti-a adus acest proiect? Spuneai ca nu a fost deloc o initiativa abandonata ulterior intr-un colt, ca a dus chiar la automatizari si imbunatatiri ale unor procese de mai mare anvergura in cadrul organizatiei si chiar la reduceri de costuri (ex. aplicatii fara back office). Cum ai reusit?

Dincolo de  managementul proiectului facut "by the book" si a prezentarilor bine realizate, cel mai important e sa fii cu picioarele pe pamant si sa stii sa asculti clientii, colegii cu care lucrezi, sa ai curajul sa intrebi si sa aduci claritate in situatiile aparent haotice. Pentru ca oamenii sa accepte schimbarea, trebuie sa vada mai intai beneficiile aduse de proiect in munca lor de zi cu zi. Altfel, risti sa spuna ca tine si sa faca tot cum erau obisnuiti. Din presiunea asupra costurilor, resurselor limitate si a nevoii de a rezolva orice solicitare intr-un timp cat mai scurt, rezulta nevoia de automatizare. 

Insa, mai mult decat satisfactia proiectelor livrate si functionale, implinirea cea mai mare consta in faptul ca nu am renuntat niciodata in a sustine ideea ca nu e suficient sa ai pretul cel mai mic si marfa la raft. Clientii vor mai mult decat atat. 

Ai fost implicat in programul "Mystery Shopper". Ce rol avea acest program in strategia de marketing?

Evaluarile clientilor misteriosi nu reprezinta altceva decat dorinta firmei de aliniere a promisiunii cu experienta de cumparare, iar "mystery shopper" poate oferi informatii precise despre zonele in care trebuie sa actionezi: de la atitudinea personalului, pana la curatenia din magazin.

Ce presupune pozitia de Customer Loyalty Analyst intr-o companie de retail? 

Cu siguranta mult mai mult decat data mining si interpretare. Din punctul meu de vedere, cel mai important pentru un astfel de rol e sa livreze constant argumente si sa genereze actiuni total diferite de tipul "lipeste cateva timbre" pe un cupon sau "colectioneaza cartonase" cu personaje din desenele animate. In acelasi timp e si o provocare: resursele de care dispui in a recunoaste valoarea totala a unui client sunt limitate de marjele tot mai mici din aceasta industrie.   

Ai lucrat peste trei ani ca Retention Project Manager. Ce responsabilitati ai avut si ce rezultate?

Am fost recrutat in departamentul marketing de Andreea Ionescu, un manager cu studii de specialitate in Statele Unite si cu o experienta vasta in telecom. Ma consider norocos ca am avut posibilitatea sa lucrez si sa invat de la ea. Ganditi-va ca, in aproximativ trei luni, am reusit sa schimbam fundamental modul de lucru: de la "vindem de toate pentru toti" la "propunem solutii relevante pentru fiecare segment de clienti". Tot atunci am inceput sa colectam feedback si sa realizam primele actiuni specifice fiecarei etape din ciclul de viata al unui client. Saltul a fost urias, iar rezultatele au fost peste asteptari.

Radacina celor mai frecvente probleme de marketing in prezent tine de lipsa de cooperare, coordonare sau conflictele intre diversele departamente ( marketing, vanzari, relatii clienti, calitate, IT). Cum ai reusit sa colaborezi bine cu atat de multi oameni si departamente? Tine de politica unei companii, de oamenii din interior sau de mai multi factori? Exista retete de succes sau tine doar de abilitatile de comunicare si negociere in cadrul companiei sau pur si simplu de vechime si experienta cu "politica" unei organizatii? Tu ai avut timp sa observi si sa stii "cum merg lucrurile" si ce trebuie facut ca un proiect sa treaca de eventualele blocaje. Aici era secretul?

Nu cred ca exista vreun secret sau o reteta care sa asigure colaborarea optima. Cum spuneam si mai devreme, trebuie sa fii cu picioarele pe pamant: daca proiectul ti-e acceptat de managementul superior nu trebuie sa te imbeti cu apa rece si sa crezi ca toate partile implicate nu vor trebui sa faca altceva decat sa execute si sa-ti livreze ce vrei, atunci cand vrei. Da-le oamenilor spatiu, provoaca-i sa vina cu idei, accepta-le pe cele relevante si nu in ultimul rand, recunoaste contributia membrilor echipei. Mai exista uneori tendinta sa-ti asumi termene de livrare cat mai scurte pentru a demonstra cat de "eficient" si cat de bun manager de proiect esti. Nimic mai gresit. Toate planurile iti pot fi date peste cap de un nou "release" al aplicatiei pe care vrei sa o folosesti sau de gradul de ocupare al membrilor echipei care apartin mai multor departamente din organizatie. E important sa cunosti procesele si oamenii, sa ai abilitati de comunicare si negociere, insa nu poti transforma un proiect intr-un proces fara un obiectiv si o abordare realiste. 

Competitia foarte puternica  in acest domeniu impinge retailerii spre performanta si rezultate peste medie. Strategiile de segmentare si pozitionare sunt avansate, iar tehnologia permite o gramularitate cat se poate de fina. Poti sa ne spui mai multe sau sa ne dai exemple din experienta ta? Insight-uri de segmentare si oferte de succes din aceste motive?

Comertul e unul dintre putinele domenii din Romania cu un grad mare de competitivitate. Insa, in toti acesti ani petrecuti in bransa, nu am putut sa nu observ ca majoritatea marketerilor transmit obsesiv mesajul  "Eu am pretul cel mai bun". Vezi promotii la jucarii pe posturi de radio si televiziune urmarite in buna masura de tineri fara copii sau de oameni din segmentul de varsta peste 60 ani. Insa, nu poti merge intotdeauna pe ideea ca, oricum, si acestia trebuie sa aiba vreo ruda, sa cunoasca un prieten cu copii sau sa fie bunici. Rezultatul? Un impact relativ scazut in vanzari, zgomot foarte mare in piata si implicit, diferentiere redusa. Chiar daca tehnologia nu-ti da o imagine completa, te poate ajuta sa comunici mesaje relevante catre grupul tinta cu cheltuieli reduse si rezultate pe masura. Si o poti face fara teama ca-ti scade brand awareness-ul.

Profilul si realizarile tale arata clar importanta tehnologiei pentru performanta de marketing. Care sunt insa problemele care apar cel mai frecvent din experienta ta de profesionist sau utilizator? Ma gandesc la alte servicii de retail, telefonie mobila sau banking unde problemele de CRM sunt cele mai evidente. Care trebuie sa fie abordarea pentru a le diminua?

Tendinta generala pe care o observ se indreapta catre reducerea nivelului serviciilor sub presiunea costurilor. Iau primul exemplu care-mi vine in minte: atunci cand sun la info line-ul operatorului de telefonie mobila, trebuie sa stau mai mult de 15 minute comunicand cu un robot prin apasarea tastelor, ca apoi sa vorbesc cu un agent pentru a obtine codul PUK daca gresesc PIN-ul cartelei. In prezent, chiar daca televizorul meu e trimis la reparat de mai bine de zece zile, sunt asaltat cu sms-uri care contin ofertele comerciantului, desi nu mi-a remediat problema intr-un timp relativ scurt. Investitia in tehnologie este necesara si ajuta afacerea pe termen mediu si lung, doar daca alegi sa nu-ti ignori clientii. Pot fi gasite solutii de optimizare a costurilor si care sa-ti ofere o imagine completa asupra interactiunilor pe care le ai tu, companie, cu mine, clientul. E obligatoriu ca orice om de marketing sau CRM sa se puna mai intai in pielea clientilor, ca apoi sa gandeasca, sa conceapa campanii de comunicare, fara a uita, totusi, sa integreze multiplele aplicatii folosite in departament sau in companie.

Un material redactat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing.

Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la www.institutuldemarketing.ro.