Promoveaza!

O sa-i faci sa rada? Sa planga? Sa dea bir cu fugitii? Strategia ta de promovare face diferenta! Costurile de promovare sunt ridicate, iar atentia consumatorilor […]

O sa-i faci sa rada? Sa planga? Sa dea bir cu fugitii? Strategia ta de promovare face diferenta!

Costurile de promovare sunt ridicate, iar atentia consumatorilor redusa ca timp. Este o combinatie infricosatoare, care determina pe fiecare detinator al unei afaceri sa caute Sfantul Graal al promovarii: acea reclama, nu numai memorabila, ci care va avea un impact comensurabil la momentul final. Tendinta din ultimii ani a fost de creare a unor reclame cat mai frapante si cu mica legatura cu produsele pe care le promoveaza.

Ca un semn al acestor timpuri, reclamele s-au dezvoltat la sfarsitul anilor 1990, ani ai exprimarii libere a propriei vointe, cand companiile au putut insera imagini si cuvinte revoltatoare pe o pagina sau pe ecran, si au constatat un flux continuu de bani catre buzunarele lor.

Alte companii au optat pentru o abordare traditionala, reclamele “educationale” in derulare utilizand textul mai mult decat imaginile, sau prezentand marturiile consumatorilor.

Ce se va potrivi afacerii tale ? Vestea buna este ca – probabil – una dintre aceste strategii va functiona – daca vei sti pe care sa o utilizezi. Iata o privire asupra a patru companii care au adoptat cai diferite de promovare, ca si opinii experte referitoare la ceea ce au facut bine sau rau – si cum sa utilizezi strategiile lor pentru afacerea ta.

Acopera aspectele de fond

Indiferent ce strategie utilizezi, expertii nostri sugereaza sa iti pui urmatoarele intrebari de baza inainte de a concepe o reclama:

– Care este segmentul meu tinta ?
– Care sunt varstele aproximative, stilurile de viata si interesele acestor persoane?
– In ce stadiu se afla produsul meu (nou, vechi, reiinoit) ?
– Ce aspecte pot comunica consumatorilor potentiali in reclama (precum cel mai rapid serviciu, cele mai mici preturi, cel mai amabil personal) ?
– Care este obiectivul final al acestei reclame (cresterea cererii, recunoasterea marcii, diferentierea de concurenti) ?

Reclamele au incercat sa fie amuzante inca din primele zile ale publicitatii. Contentville.com si Budweiser, cu ale sale spoturi TV “Whassup”, sunt doar doua dintre numeroasele companii care deruleaza astazi reclame incarcate de umor. Dar, cateodata, si cele mai amuzante reclame nu au rezultatul scontat. Cum sa-i faci pe oameni sa rada si sa-ti vinzi produsul in acelasi timp ? Dupa campania promotionala incarcata de umor negru din 1999 ”Cand ma fac mare” – prezentand copii enuntand idealuri de viitor precum “Vreau sa ma pensionez mai devreme” – comania de joburi online Monster.com si-a dat seama ca era necesar sa se axeze mai mult pe scopul companiei. “Ne-am dorit sa aratam puterea companiei Monster si ce activitate desfasoara aceasta”, spune Zhennaa Gallagher, directorul de marketing al companiei. Dupa ce a prelucrat aproximativ 15 concepte, Gallagher si echipa ei si-au focalizat privirea catre Ted, un angajat care isi depune curriculum vitae-ul pe site-ul Monster si brusc devine fascinant pentru toti cei din oras. Intreprinderile se imbulzesc sa il angajeze; ziarele ii trambiteaza numele si ii prevad viitorul. Oamenii il vor pe Ted.

Daca esti amuzant faci si bani in acelasi timp? Gallagher crede ca da. ”Am invatat ca oamenii vor doar sa rada”, spune ea. Reclama incearca sa faca un pas crucial in fata, si relationeaza oamenii cu marca. “Oamenii se pot plasa in situatia lui Ted”, spune Gallagher. Reclama spune ca poti fi iubit. Este o chemare la actiune. Si a functionat, continua aceasta. In timpul in care era rulat spotul Ted, numarul de CV-uri postate zilnic, a crescut de la 15,000 la 23,000. Profitul companiei Monster in 2000 s-a ridicat la 349.2 milioane de dolari.

Cum este cotata: Expertii apreciaza in unanimitate abordarea celor de la Monster. ”Utilizarea umorului si transmiterea lui au efectul scontat pentru ca pun in legatura spotul publicitar cu compania”, precizeza Mary Ann Stutts, profesor de marketing la Universitatea de Stat din San Marcos, Texasul de Sud Est. “Din reclama reiese ca, daca iti postezi Curriculum Vitae-ul pe Monster, vei deveni dezirabil si oamenii te vor dori” este de acord Richard Zien, presedinte co-fondator al companiei Mendelsohn Zien Advertising din Los Angeles.

Cum sa utilizezi umorul: Expertii sunt de acord ca amuzamentul de dragul amuzamentului nu este suficient. “Umorul este bun, dar devine eficient, doar daca se creeaza o legatura strategica intre produs si consumator”, spune Zien. Acesta indreapta atentia asupra hartiei igienice Charmin, ca un exemplu clasic al unui produs care infatiseza atributul sau principal – finetea – intr-o maniera umoristica (“Nu o mototoli !”).

De asemenea, nu omite factorii demografici. Umorul este generativ, iar consumatorii unor produse alimentare, de exemplu, sau de sanatate pot sa nu aprecieze incercarea ta de a fi amuzant. “In aceste cazuri, consumatorii au nevoie de siguranta, nu de bufonerie”, conchide Sarah Patterson, un partener al agentiei de publicitate Ogilvy Mather din Chicago.

Monster planuia mai multa nebunie in 2001. Dupa cum enunta Gallagher, “Umorul va juca, cu siguranta, un rol major in urmatoarea noastra campanie publicitara”. O alta metoda pentru a atrage atentia este utilizarea unor spoturi socante. Nike a incercat asta in 2000, cu reclama ”Spintecatorul”, aratand un om cu un lant urmarind o femeie prin padure. Incaltarile Nike o ajuta sa nu fie prinsa de atacator. Dar, dupa acum a aflat si Nike, este bine sa fii intotdeauna foarte atent. Spotul a fost retras de pe posturile TV, deorece telespectatorii au considerat-o respingatoare. Vara trecuta, Grupul Seva, o companie de software cu o vechime de trei ani din Baltimore, si-a dorit o campanie publicitara care sa se detaseze de cea a concurentilor. “Am dorit sa intarim numele de marca”, spune John Byrd, co-fondator si manager al grupului Seva, in varsta de 36 de ani. Cu ajutorul agentiei lor de publicitate, compania care a a obtinut incasari de 3 milioane de dolari in 2000 din vanzari s-a hotarat sa actioneze in baza unei credinte raspandite printre creatorii de soft, aceea ca “prin soft se rezolva totul”.

Exista aceasta perceptie in industria IT, ca noua versiune de software va rezolva toate problemele”, continua Byrd. De ce sa nu jonglam atunci cu situatii pe care softurile nu le pot duce la bun sfarsit, in timp ce fortam limitele vizuale? Pana la sfarsitul anului 2000, compania a lansat trei spoturi socante. Unul este o parodie la “Exorcistul”, infatisand o femeie semanand cu Linda Blair posedata, asezata in pat, in fata unui crucifix si a catorva CD-uri cu softuri. Sloganul “softul rezolva tot” apare alaturi de alte cateva propozitii si de numele companiei.

Reclama a aparut in cateva reviste locale si sunt premise ca va fi difuzata pe plan national in anul urmator.

Aceasta abordare functioneaza?

“Oamenii ne remarca”, spune el, adaugand ca profitul companiei a acrescut cu 17% de cand a fost lansata ultima serie de reclame. Oamenii le plac: fac cozi la chioscurile care comercializeaza tricouri cu imagini socante din reclama.

Cum sa folosesti socul: Cunoaste preferintele segmentului tau tinta si fereste-te de orice extrema. “Valorile socante tind sa fie mai agreate de publicul tanar”, zice Stutts. De asemenea, e necesara stabilirea conexiunii intre produs si client. Socul nu are nici o importanta daca nu are rol educativ, informand si intarind ceea ce consumatorii cunosc deja”, precizeaza Zien.

Ca si in cazul utilizarii umorului, socul nu functioneaza de fiecare data. Gandeste-te la marca ta si la ce i se potriveste.

Reclamele cu scop educational – reclame bazate pe informatie text mai mult decat pe imagini – au trecut proba timpului pentru domenii ca: biotehnologie, asigurari si companii de hardware. Cand compania de e-business Coalition America a avut nevoie de o reclama care sa ii creasca profiturile deja obtinute, de 16,5 milioane de dolari in 2000 – cu o noua abordare, in loc de o succesiune de imagini, le-a oferit potentialilor clienti un curs intensiv despre activitatea companiei. “In industria in care operam, se pune un accent deosebit pe educarea clientilor”, spune presedintele-director general Sean Smith in varsta de 32 de ani, care a fondat compania alaturi de fratele sau geaman Scott. Sean a avut si un alt motiv pentru a utiliza reclamele cu caracter educational. Acesta doreste sa colectioneze aceste reclame pentru expozitii comerciale si pentru articole de presa. Echipa de creatie din interiorul companiei a nascocit o reclama de jumatate de pagina de revista, orientandu-se asupra reducerilor de costuri care se vor repercuta in economia nationala si in publicatiile comerciale. Va avea rezultatul scontat ?

Sean crede ca da: “Chiar daca oamenii vad reclamele noastre, inca au nevoie sa discute cu noi”. In presa din acel moment, reclamele nu fusesera difuzate inca, dar compania spera ca se vor ridica la nivelul asteptarilor.

Cum sa utilizezi educatia: O reclama cu scop educational efectiv se concentreaza asupra unui beneficiu care te diferentiaza de concurenti.

Patterson sugereaza sa iti pui urmatoarea intrebare: care este motivul principal pentru care oamenii ar trebui sa citeasca toata aceasta informatie ? Acesta ar trebui sa constituie punctul central al reclamei tale. Patterson continua: “Oamenii nu isi doresc sa fie invatati ceva, decat daca obtin un beneficiu din asta”. Cine nu a vazut marturia unei vedete? Suzanne Sommers facand reclama produsului Thighmaster. Dione Warwick conectandu-se in reteaua Psychic. Indiferent daca provine de la o celebritate sau de la un consumator obisnuit, o marturie nu este constransa de timp si ofera un mesaj simplu. Daca acelei persoane ii place produsul tau, inseamna ca este bun.

MJ Research Inc., un producator de echipamente biotehnologice din Waltham, Massachusetts, avand o cifra de afaceri anuala de 50 milioane de dolari s-a hotarat sa probeze aceasta strategie, dupa ce un biolog din Republica Ceha le-a expediat o scrisoare, multumindu-le pentru calitatea unui produs mai vechi pe care il intrebuintase. Compartimentul de publicitate a combinat scrisoarea cu o poza a respectivului om de stiinta cu produsul in mana pentru a crea reclama. “Aveam nevoie doar de fotografie. A fost un proces simplu, si cu costuri putine”, spune presedintele co-fondator John Finney, in varsta de 41 de ani.

Textul scrisorii biologului, care cu umor povesteste o intamplare in care produsul a supravietuit unei inundatii, apare alaturi de fotografie. Un banner situat deasupra mentioneaza: “Intamplari uimitoare in laborator: Inundatie in Republica Ceha.” Anuntul publicitar ruleaza in mai multe publicatii stiintifice precum Cell, Nature sau Science. A fost un pas imens inainte fata de anii in care compania crea reclame informative care tinteau biologii sceptici obisnuiti sa-si faca cu greu drum prin studii de cercetare stufoase. “Am creat numeroase reclame bogate in text, care au fost recunoscute de comunitatea stiintifica”, spune Finney. Acesta vede in marturia consumatorului ceva diferit: o persoana, un loc sau o experienta unica, ce ii va fascina pe oamenii de stiinta.

Reclama functioneaza? John Hansen, vicepresedintele compartimentului de comunicare al MJ Research afirma ca compania a primit mai multe cereri in urma reclamelor cu caracter educational ale noilor produse. “Credem ca marturia a captat atentia, desi reclama nu a fost un generator al performantelor cele mai ridicate”. Vanzarile companiei continua sa creasca intre 20 si 40 de procente anual.

Cum sa utilizezi marturiile: Intr-o marturie, un consumator ar trebui sa fie corect si credibil – dar nu exagerat. Cere-i acestuia sa se concentreze asupra unui beneficiu cheie al companiei. “O marturie bine pusa la punct poate avea efect. Dar, in acelasi timp, e bine sa fie credibila si consistenta”, spune Wallace S. Snyder, presedinte al Federatiei Americane de Publicitate din Washington, DC. Comentariile altor consumatori, precum si alte actiuni care sa sustina calitatea produsului, pot fi folositoare. Stiind ca e intotdeauna foarte dificil sa ghicesti reactia la o reclama, cunoscand cum sa utilizezi aceste strategii pentru a determina achizitia produsului, te poti plasa cu un pas in fata competitiei prin modul de a face cunoscut mesajul. “Daca poti face asta”, spune Patterson, “atunci te-ai descurcat foarte bine.”