Cum se alcatuiesc cele mai eficiente BAZE DE DATE in Marketing

Stiti si voi povestea: stati la rand la ghiseul din supermarket si scoateti unul din cardurile de plastic, iar casierul il scaneaza pentru ”reduceri speciale”. Economisirea […]

Stiti si voi povestea: stati la rand la ghiseul din supermarket si scoateti unul din cardurile de plastic, iar casierul il scaneaza pentru ”reduceri speciale”.

Economisirea a $ 0.35 pe cutia de masline si a $1 pe hrana pentru caine v-a cumparat loialitatea? Nu prea. Sunt mult mai multe de facut pentru castigarea loialitatii clientilor decat
reducerile de pret, iar aici intervine managementul relatiilor cu clientii.

I: Ce este managementul relatiilor cu clientii? Cum se deosebeste de marketingul bazelor de date?

Frederick Newell: Managementul relatiilor cu clientii este urmatorul nivel al marketingului bazelor de date. In marketingul bazelor de date, incercam sa aflam cat mai multe despre client, pentru a-i vinde ce vroiam noi. In managementul relatiilor cu clientii, incercam sa aflam cat mai multe despre client, pentru a-i putea vinde ce vrea el sa cumpere. E o mare diferenta.

I: Care sunt cele mai mari greseli observate la companiile care vor sa stabileasca relatii cu clientii si sa le castige increderea ?

Newell: Unul dintre argumentele cartii mele este ca reducerile de pret si programele punctuale nu castiga loialitatea. Doar fac oamenii sa prezinte un card de pe care sa preluam informatiile tranzactionale, dar nu le puteti castiga loialitatea. Loialitatea se dezvolta prin a le face viata mai usoara si mai placuta, prin a le inlesni modul de a incheia afaceri cu tine. Si greseala aceasta o fac mult prea multi.

I: Puteti da cateva exemple de actiuni corecte ale societatilor comerciale in a usura viata consumatorilor ?

Newell: In cartea mea fac referire la Nat Sherman, comerciantul de tutun. Compania lui tine evidenta preferintelor si cumparaturilor manifestate si efectuate de client si stie destul pentru a-i servi cu promptitudine. Compania stie cand clientul vrea sa faca o noua comanda. Primeste un reminder online, formularul de comanda este deja completat si ei trebuie doar sa le confirme. Motivul loialitatii clientilor este ca nu mai au chef sa se oboseasca sa ii invete pe altii ceea ce l-au invatat deja pe Nat Sherman.

Sunt multe companii care colecteaza date, dar nu stiu ce sa faca cu ele. Sau daca stiu, nu o fac. Si aici se includ majoritatea companiilor cu tranzactii exclusiv pe Internet si supermarketurile din America de Nord.

Unele supermarketuri din Europa si Marea Britanie se descurca perfect. Daca Tesco (supermarket din Marea Britanie) trimite corespondenta la cinci milioane de adrese, va avea cinci magazine, in functie de interesul publicului. Pentru fiecare varianta, vor fi 100.000 de scrisori de introducere pentru interesele particulare ale clientilor.

I: De ce nu trebuie ca o companie sa isi cladeasca o relatie cu toti clientii? De ce e importanta focalizarea pe anumite grupuri?

Newell: Pentru ca unii consumatori sunt culegatori de ciresele de pe tort. Vin la tine pentru preturi mici, dar dispar odata cu reducerile. Trebuie sa stii ce clienti iti vor aduce profituri daca investesti in ei. Ia banii pe care voiai sa ii investesti in toti si plaseaza-i intr-un anumit grup; vei avea parte de o comunicare mai eficienta cu clientii care conteaza.

I: Ce metode se pot utiliza pe Internet pentru dezvoltarea relatiilor cu clientii ?

Newell: In primul rand, trebuie sa aiba adrese de e-mail, ceea ce multe companii inca nu au. Trebuie sa obtina acceptul clientilor de a le trimite mesaje prin e-mail, pentru ca nu au nevoie de si mai multa posta nesolicitata. Odata obtinuta informatia, este rapid si usor sa transmiti mesaje personalizate la costuri derizorii. Daca vrei sa folosesti e-mailul, trebuie sa fie foarte, foarte personalizat.

Daca intri in joc, fii pregatit sa le gestionezi raspunsurile, pentru ca oamenii nu le vor peste o saptamana sau maine. Le vor imediat. Si nu multe companii dispun de personalul necesar. Asa ca e un alt joc.

I: Cum schimba managementul relatiilor cu clientii si Internetul vechea perspectiva asupra modului de a face afaceri ?

Newell: Acum puterea e in mainile clientilor, pentru ca au mai mult informatii la dispozitie. Dar nu cred ca asistam la sfarsitul perspectivei traditionale. Chiar am citit recent ca 63% dintre cumparatorii online isi obtin informatia prin cercetari pe Internet, dar cumparaturile le fac la locatia traditionala. Chiar sunt convins ca firmele traditionale se vor descurca mai bine pe termen lung decat cele cu activitate desfasurata exclusiv in Retea. Cred ca raspunsul sta in multiplicarea canalelor, desi vor trebui sa inteleaga ca Internet nu inseamna numai comercializare electronica. Serviciile si informatiile electronice sunt la fel de importante. Clientii pun mare pret pe informatie, iar comerciantul istet, fie ca e exclusiv in Retea sau traditional, se va folosi de Internet mai mult ca un instrument de comunicare, decat ca de unul de vanzare.