Cinci pasi pentru planificarea campaniilor digitale.

Marea problema a campaniilor digitale mari si mici nu se leaga nici de creativitate, nici de abilitatea de a utiliza diverse canale de marketing digital si […]

Marea problema a campaniilor digitale mari si mici nu se leaga nici de creativitate, nici de abilitatea de a utiliza diverse canale de marketing digital si nici performanta, aspectul website-urilor sau a materialelor de comunicare. Cea mai frecventa cauza a esecului campaniilor digitale este in primul rand lipsa de strategie,  de gandire structurata si absenta unor obiective clare. E nevoie de mai multe abilitati si instrumente care sa-i ajute pe responsabilii campaniilor  sa raspunda la obiectivele financiare si de business ale organizatiilor pe care le reprezinta si  sa livreze  rezultate pe masura.

O solutie este modelul de planificare si monitorizare in cinci pasi dezvoltata de Avinash Kaushik.

1. Identificarea  obiectivelor organizatiei

Primul pas este identificarea obiectivelor de business si definirea parametrilor mai largi pentru care veti desfasura eforturi. Pentru Adidas, de exemplu, planul  “Route 2015” este destinat sa genereze  17 miliarde $ si  crestere cu  11% a profitului prin construirea unui ecosistem digital de consumatori entuziasti si angajati motivati si dotati cu resurse. Dincolo de indicatorii financiari, planul consolideaza si sustine valorile brandului: pionierat, inovatie. In cazul Turkish Airlines, campania “QR Codes Challenge”, o promotie realizata cu ocazia Jocurilor Olimpice de la Londra  se subordona unui obiectiv strategic legat de schimbarea perceptiei companiei prin cresterea expunerii si vizibilitatii pe canale de comunicare noi cat mai diverse.

1. Definirea  obiectivelor de marketing digital

Pasul al doilea este stabilirea de obiective clare de marketing digital pentru realizarea acestor rezultate.  Obiectivele va ajuta sa definiti  strategiile cu care veti realiza obiectivele de business . Daca obiectivul de business este sa creati  notorietate, eforturile integrate online si offline vor  avea cresterea traficului online ca obiectiv tinta. Daca obiectivele se leaga de vanzari si generarea de leaduri, obiectivele de marketing digital se pot concentra pe capturarea de leaduri de vanzari  sau oferirea de resurse si suport clientilor potentiali  prin elemente de marketing prin continut. Daca obiectivul este reducerea costurilor cu comunicarea ofertelor si promotiilor, obiectivele de marketing digital se vor concentra pe crearea si dezvoltarea de comunitati online, concursuri care sa stimuleze cresterea bazei de date pentru campaniile de email marketing.

1. Stabilirea indicatorilor de performanta (key performance indicators,  KPIs)

Pasul al treilea este stabilirea indicatorilor de performanta. Avinash Kaushik recomanda marketerilor sa lucreze cu o persoana specializata pe cifre si date.   “Nu masura ceea ce poti, masoara ceea ce trebuie”, adauga Philp Sheldrake. In cazul unui obiectiv legat de cresterea numarului de leaduri, indicatorul de performanta  poate  fi numarul de conversii dar si o anume valoare economica sau cost pe achizitie. In cazul obiectivelor de livrare de continut, se pot stabili tinte legate de numarul de vizualizari, descarcari, multiplicari, actiuni finalizate.

1. Planificarea rezultatelor pentru fiecare indicator de performanta.

Pasul urmator este stabilirea de rezultate  pentru fiecare indicator de performanta.  Colaborarea cu echipa de marketing si departamentul financiar este cruciala aici. Cifrele pot veni din raportarea la performante din trecut sau comparatii cu campanii ale competitorilor.

1. Identificarea elementelor cheie pentru analiza rezultatelor.

Ultimul pas este identificarea segmentelor si  elementelor pe care le vom analiza pentru a intelege daca am reusit sau nu. Aceste segmente vor fi identificate in functie de sursa de achizitie, de comportament si rezultate.

Daca clarificati scopul campaniei, puteti  analiza fiecare element in parte in functie de aceste elemente care pot fi urmarite detaliat cu Google Analytics intr-un „ABC” fundamental pentru  monitorizarea campaniior online:   Acquisition, Behavior, Conversion.

In ce priveste atragerea si achizitia  audientei si a clientilor potentiali, planificarea trebuie sa plece de la intrebari de tipul:  cum anticipati ca veti atrage trafic pe site?  acoperiti toate cele trei componente esentiale – media detinuta, media castigata, media platita?  cum le prioritizati? in ce zona trebuie sa  va concentrati eforturile?

Trebuie anticipate si planificate reactiile si actiunile pe care doriti sa le determine campaniile. Ce comportament doriti sa generati pe site?  Ati planificat traseul consumatorilor? Ce pagini ar trebui sa vada potentialii vizitatori ? La ce continut sa fie expusi? Dorim sa ramana si sa revina pe site-ul nostru  sau doar sa faca o actiune pe pagina de landing ( sa descarce un material, sa solicite mai multe informatii, sa intre intr-o promotie).

In al treilea rand insa cel mai important, chestionarea in legatura cu rezultatele finale.  De ce lansam aceasta initiativa? Care sunt rezultatele asteptate? Vanzari, leaduri, prospecti, abonamente la newsletter, etc.

In final, sa nu uitam ca  marketingul digital nu este deloc o componenta  separata, periferica, iar planificarea si monitorizarea trebuie gandite integrat cu canalele de marketing offline.

Un material realizat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing. 

Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la www.institutuldemarketing.ro.