Inbound marketing.

Inbound marketing-ul este o filosofie relativ noua, dezvoltata in Statele Unite de catre compania Hubspot, in 2006. Acest model nou de marketing a aparut ca un […]

Inbound marketing-ul este o filosofie relativ noua, dezvoltata in Statele Unite de catre compania Hubspot, in 2006. Acest model nou de marketing a aparut ca un raspuns la ineficienta tacticilor de marketing traditionale care nu mai functionau intr-o piata extrem de competitiva. Prin inbound marketing, consumatorii sunt atrasi catre produs cu ajutorul marketingului prin continut (articole, webinarii, whitepaper, infografice) intr-un mod organic (distributia facandu-se cu ajutorul motoarelor de cautare si a retelelor sociale). Aceasta filosofie de marketing este una de tip "pull" (de atragere a consumatorilor catre produs) spre deosebire de una de tip "push" (de impingere a mesajului catre consumator). Ce solutii si instrumente concrete au la dspozitie oamenii de marketing din Romania pentru a raspunde acestor schimbari? Am stat de vorba cu Andreea Moisa, Managing Director la United Beans, agentie partenera Hubspot, una dintre cele mai mari companii producatoare de software pentru inbound marketing si care integreaza functionalitati complexe incluzand: marketing prin social media, email marketing, management de continut, instrumente de analiza si monitorizare si management de continut. Agentia sustine ca solutiile lor pot fi chiar mai eficiente decat marketingul personalizat in stil Amazon. Ramane de explorat ce inseamna pentru departament de marketing in termeni de resurse ( buget pentru tehnologie, personal, training, abilitatea de a crea continut, de a colabora cu toate departamentele implicate  dar si  de strategie.

De ce ar trebui sa aiba oamenii de marketing in vedere solutii de inbound marketing si cum ii puteti ajuta?

Ca oameni de marketing, suntem datori sa ne adaptam la procesul de achizitie al consumatorului. Daca acum ceva timp, companiile comunicau in mod unidirectional, prin intermediul oamenilor de vanzari si mijloacelor mass media, in mediul digital de astazi consumatorii detin controlul. Acestia parcurg singuri pana la 57% din procesul de achizitie, informandu-se despre furnizorii si produsele de care au nevoie prin intermediul motoarelor de cautare, retelelor de socializare si comunitatilor online.  Pe de alta parte, brandurile au inceput sa comunice tot mai agresiv iar rezultatul este o abundenta a informatiilor si o lipsa a atentiei consumatorilor. Inbound marketingul vine ca raspuns la declinul tacticilor intruzive de marketing, care astazi nu mai functioneaza : 84% din oameni parasesc un site care contine prea multa publicitate in timp ce 86% din ei schimba canalul TV in timpul pauzelor publicitare. Prin inbound marketing, putem crea din nou marketingul pe care consumatorii si-l doresc, sa castigam atentia acestora in loc sa o cumparam. Iar rezultatele vorbesc de la sine – inbound marketingul genereaza cu 54% mai multe leaduri decat metodele traditionale de marketing, la un cost cu 61% mai mic (State of Inbound Marketing 2014).

Ce schimbari presupune o astfel de abordare la nivelul mixului de marketing si comunicare? 

Inbound marketingul face trecerea de la comunicarea in jurul produselor si serviciilor la crearea de relatii pre-tranzactionale cu potentialii cumparatori. Cu ajutorul continutului dezvoltat in jurul problemelor si intereselor pe care consumatorii le au in fiecare etapa a procesului de cumparare (Awareness, Consideration, Decision), companiile pot atrage, converti si fideliza clientii ideali, care vor genera business pe termen lung.

Va laudati cu o metodologie specifica si experienta Hubspot? Ce inseamna si cum poate sprijini oamenii de marketing sa genereze rezultate masurabile?

In 2013 am simtit directia spre care se indreapta marketingul si am cautat noi metode pentru a castiga consumatorii. Acesta a fost momentul in care am decis sa devenim parteneri Hubspot, sa invatam direct de la fondatorii filosofiei de inbound marketing si din experienta lor. Metodologia pe care am dezvoltat-o contine patru faze : Attract (atragerea vizitatorilor) prin crearea profilelor de Buyer Personas, content marketing, blogging, SEO ( search engine optimization), social media; Convert (convertirea clientilor in leaduri sau contacte pre-tranzactionale) cu ajutorul paginilor de landing , a  butoanelor de tip call to action si a ofertelor de continut premium, Close (lead nurturing sau inchiderea leadurilor prin transformarea unor clienti potentiali in clienti finali) prin automatizare de marketing si crearea unei experiente personalizate pentru fiecare tip de client, in functie de informatiile obtinute (lead profiling) si interactiunile lor cu site-ul. Ideal se ajunge in etapa de  "Delight", adica transformarea clientilor in ambasadori de brand, care presupune un proces de fidelizare a clientilor prin email marketing personalizat, social media si care se poate evalua si masura cu instrumente specifice ( contact scoring, Net promoter score).

Folositi cuvantul magic "automatizare de marketing" iar de multe ori clientii asteapta si solutii miraculoase. Ce se poate automatiza si ce nu? Ce solutii oferiti? Care sunt problemele care pot aparea?

O platforma de automatizare de marketing, cum este Hubspot, iti ofera posibilitatea de a gestiona intreaga activitate de marketing, de la blogging, social media publishing , monitorizare su raportare – inclusiv legata de optimizarea continutului pe motoarele de cautare – , creare de pagini de , email marketing, evaluare lead-uri,  management al contactelor si raportare. In plus, Hubspot contine si o platforma de vanzari, mai exact  un CRM bazat pe inteligenta obtinuta din informatiile din lead-urile de vanzari astfel obtinute , care ofera oamenilor de vanzari informatii detaliate si pot sprijini imbunatatirea traselului de achizitie. 

In practica, valoarea unei platforme de automatizare de marketing este data de capacitatea de a folosi continutul in raport cu contextul in care se afla fiecare persoana au client potential. Astfel, cu fiecare contact din baza de date se stabileste o comunicare personalizata, in functie de profilul sau, de informatiile pe care ni le furnizeaza, de etapa in care se afla (Lead -> Marketing Qualified Lead -> Sales Qualified Lead -> Opportunity -> Customer).  O platforma de automatizare de marketing iti creeaza infrastructura necesara, insa succesul tine de abordarea strategica, de intelegerea modelului de business al fiecarui client si de adaptarea continua a actiunilor in functie de rezultate.

Ati organizat un eveniment in care promiteati ca le aratati participantilor cum sa foloseasca marketingul personalizat in stilul Amazon. Ce etape si ce procese presupune o astfel de abordare?

Daca va referiti la seminarul din 28 aprilie “Alinierea Marketingului cu Vanzarile sau Smarketing” acesta a fost dedicat de fapt segmentului B2B si a abordat 21 de elemente pe care executivii le pot pune in aplicare pentru a crea o echipa functionala, in care marketingul si vanzarile actioneaza ca un corp comun, crescand astfel veniturile companiei cu 20%. Principala problema este legata aici de modul in care marketingul si vanzarile definesc un lead pregatit pentru vanzare (Sales Qualified Lead). Noi luam in considerare doi indicatori de performanta : afinitatea cu segmentele tinta (daca se incadreaza dau nu in profilurile tinta – buyer personas) si gradul  de interes (cat de mare este nivelul de interactiune). In baza acestor indicatori, calificam automat leadurile.

Daca vorbim despre marketingul in stilul Amazon, acesta este un subiect care ne place si anume cum sa personalizezi experienta utilizatorilor in acest fel, insa cu siguranta ar putea face subiectul unui seminar dedicat. Si daca vorbim despre zona de ecommerce, modelul de inbound pe care noi il folosim isi propune de fapt sa faca marketing mai bine decat Amazon. De ce? Pentru ca marii competitori vor avea intotdeauna marje de profit mai bune, iar lupta pe pret nu este un model sustenabil. Intotdeauna se va gasi cineva care sa fie dispus sa faca ceva pe  mai putini bani. Si astfel, metodologia noastra de inbound pentru ecommerce se bazeaza pe doua  componente : crearea de contacte pre-tranzactionale, prin crearea relatiil or cu consumatorii intr-o faza incipienta a procesului de achizitie si cresterea valorii de viata a  clientului (Customer Lifetime Value) prin concentrarea pe  pe client si nu doar pe tranzactii.

Pentru ce companii lucrati in Romania? Sunt aceste solutii doar in apanajul zonei B2B? Aveti rezultate in Romania si in zona B2C? Ne puteti da exemple?

Intr-adevar, inbound marketing-ul este adoptat, in primul rand, de catre companiile B2B pentru ca obtin rapid ceea ce isi doresc : lead-uri. Insa clientii care apeleaza la metodologia noastra de inbound marketing sau la anumite componente strategice ale acesteia provin din segmente diferite, de la Pharma (Leo Phrama), la servicii financiare  (Idea Bank), retail si e-commerce (Salterra, Petshop4you) la aplicatii SAAS (SEOmonitor) sau servicii B2B.

Un material redactat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing.

Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la www.institutuldemarketing.ro.