Ce sunt si cum se folosesc advertorialele?

eJobs
EJobs03 May. 2005
Articol de Roxana Luchianov Advertorialul este un articol care imbina un scop publicitar cu stilul jurnalistic. Este o alternativa la reclamele de tip anunt publicitar sau la cele de tip fotografie + slogan cu care ne-am obisnuit sa asociem ideea de reclama. „Nu e nici o lege care sa spuna ca reclamele trebuie sa arate […]

Articol de Roxana Luchianov

Advertorialul este un articol care imbina un scop publicitar cu stilul jurnalistic. Este o alternativa la reclamele de tip anunt publicitar sau la cele de tip fotografie + slogan cu care ne-am obisnuit sa asociem ideea de reclama.

„Nu e nici o lege care sa spuna ca reclamele trebuie sa arate ca niste reclame – scria David Ogilvy. Daca le faci sa arate ca paginile de editorial, vei atrage mai multi cititori. In mare de sase ori mai multe persoane citesc un articol obisnuit decat o reclama.”

In marketingul cunoasterii (knowledge marketing) sau marketingul educativ (educational marketing) se recunoaste necesitatea ca pentru produsele si serviciile mai complexe cumparatorii sa primeasca mai multe informatii, sa fie ajutati sa inteleaga nevoia, caracteristicile si beneficiile unei anumite solutii.

Am cautat pe Internet cum arata advertorialele in diferite tari. In Nigeria, poti vedea in paginile ziarelor de stiri articole elogioase la adresa vreunei companii pe care mii de oameni le citesc crezandu-le. In SUA aparitia editorialelor respecta anumite reguli: la loc vizibil trebuie sa apara mentiunea ca materialul este publicitar si numele companiei sponsor. In spatiile publicitare astfel marcate, companiile impartasesc din experienta lor, ofera consultanta gratuita, prezinta ultimele cercetari din domeniul lor, recomanda strategii, totul fiind gandit spre beneficiul clientului. Intre Nigeria si SUA, fiecare stat, fiecare responsabil PR are propriul mod de a beneficia de puterea de convingere a advertorialelor.

Cu intentie de manipulare sau de ajutor, cu continut laudativ sau neutru, cu rigurozitate stiintifica sau cu citate trunchiate si rastalmacite, mai bine sau mai prost scrise, advertorialele sunt un puternic instrument de comunicatii de marketing.

Daca ar fi sa aleg trei elemente care sa determine forma si continutul unui advertorial ca variabilele intr-o ecuatie din algebra as alege obiectivele, media si publicul. Obiectivul (ce vrei sa faca advertorialul tau) este cel care determina mesajul te invata sa alegi tema.

Obiectivele advertorialelor

In primul rand si cel mai adesea, advertorialele sunt folosite in activitatea de relatii publice pentru a creste gradul de cunoastere a companiei si produselor sale si a influenta formarea unui curent de opinie pozitiv. Stirile sunt suplimentate cu interviuri, reportaje, editoriale, avand in centrul lor mesaje diferite privind performanta companiei (lider de piata, cea mai mare retea de distributie, cea mai rapida crestere), rezultatele financiare, calitatea produselor si proceselor, noutatea tehnicilor si metodelor de conducere, fiabilitatea si performantele tehnice, valoarea oamenilor si modul lor de lcru, responsabilitatea sociala, principiile si filozofia servirii clientilor.

O a doua utilizare este ca suport pentru procesul de vanzare ajutand la constientizarea unei probleme, la explorarea tuturor aspectelor legate de o nevoie, la crearea unei presiuni privind satisfacerea ei imediata si la descoperirea solutiei celei mai potrivite. In acest caz urmareste etapele de pre-vanzare: analiza situatiei, identificarea problemelor, examinarea problemelor sub lupa si evaluarea potentialului lor negativ, identificarea gradului de urgenta, explorarea solutiilor posibile si prezentarea motivelor de actiune rapida si a ofertelor speciale. Articolele contribuie la generarea de leaduri (prospecti care vor deveni clienti).

A treia utilizare a advertorialelor este in sustinerea activitatii de marketing. Articolele pregatesc lansarea unui produs nou sau alte evenimente (seminarii, targuri, promotii), disemineaza cunostinte legate de alegerea produsului, criterii de comparatie, utilizare, montare, exploatare la performante maxime, intretinere si reparare, popularizeaza marcile, fac apel la emotii, stimuleaza discutiile private si zvonurile. Uneori sunt modalitatea prin care se realizeaza campaniile promotionale sau analizele calitative de piata prin includerea de chestionare si formulare pentru concursuri si promotii.

Perspectiva publicatiei gazda

Daca scopul advertorialului este dictat de organizatia care il propune, forma va fi in armonie cu mediul de comunicare (publicatia in care apare). Cu cat reuseste mai bine sa se integreze cu stilul revistei sau ziarului, cu atat mai inalte vor fi nivelurile de acceptabilitate si credibilitate din partea publicului. De aceea e bine sa construiti fiecare advertorial pentru fiecare publicatie in parte la fel ca un articol. Spre deosebire de reclame unde repetitia este regula, fiecare advertorial are o unica aparitie chiar daca face parte dintr-o campanie de comunicare.

Lumea jurnalistica imparte materialele in doua clase: „hard news” (stiri de ultima ora de obicei din politica si afaceri) si „soft news” (articole fara varsta despre stiluri de viata, arta, stiinta). Prima clasa pune accent pe fapte, e mai diversa, mai putin predictibila, cu consecinte imediate si de accea ocupa primele pagini ale ziarelor si e citita cu aviditate. Cea de-a doua clasa de articole se centreaza pe utilitate, pe distractie, poate aborda o varietate intreaga de subiecte grupate pe teme, puncte de vedere, publicuri.

David Randall, autorul cartii „Jurnalistul universal. Ghid practic pentru presa scrisa” pune articolele pe o scala a valorii stirilor astfel:
– cel mai jos pe scala se afla articolele despre ceea ce se declara
– urmatoarele – articolele despre ceea ce se spune ca se va intampla
– urmeaza articolele despre ceea ce se spune ca se intampla sau ca s-a intamplat
– in varf sunt articolele despre ce s-a intamplat

Advertorialul de tip „hard news” se asigura ca ziarele preiau o stire intr-o anumita forma, in timp ce advertorialele „soft news” urmaresc cresterea notorietatii companiei, produselor si specialistilor ei.

Publicul
A treia variabila in ecuatia advertorialului alaturi de obiective si publicatie este publicul caruia ii este destinat. Este bine sa avem o suprapunere cat mai mare intre publicul tinta al comunicarii de marketing si cititorii ziarului al caror profil psihosocioprofesional il putem afla.

Daca publicatia tinta iti arata cum sa scrii, cu ce limbaj si stil si cum sa integreyi mesajul si sa dezvolti subiectul, publicul este cenzorul nevazut care decide daca citeste, daca crede ceea ce scrii, daca aplica ceea ce il inveti, daca te apreciaza si daca te cauta.

Publicul are trei cerinte: claritate, onestitate si atractivitate. Cu gandul la public formulam textul articolului folosind termenii cu care este obisnuit, cat mai clar si mai complet cu putinta. Premisa cea mai buna este ca publicul nu stie nimic despre subiect.

Onestitatea este a doua cerinta. Publicului nu ii plac laudele excesive si realitatile reinterpretate, ci vrea informatii care pot fi verificate. Cititorului ii plac stirile pe care le poate folosi, care au efecte personale, care ii starnesc emotii si care ii completeaza cunostintele si experienta de viata.

In sfarsit nu uitati sa adaugati ingredientul magic: castigul cititorului, motivul pentru care acorda atentie si incredere autorului articolului.

Urmareste intotdeauna pasii acestia si nu ai cum sa gresesti:
1) Defineste obiectivul comunicarii de marketing, nu lasa gandul sa zboare la produsul pe care il vinzi sau povestea pe care vrei sa o scrii.
2) Gaseste publicatia potrivita si scrie pentru ea
3) Gandeste-te tot timpul la public si nu uita sa ii furnizezi stimulente si motive pentru a reactiona asa cum vrei tu.

De aici restul sunt doar detalii: alege povestea si integreaza in ea mesajul de marketing, adauga descrirea, naratiunea si dialogul, citatele care o fac mai vie si mai frumoasa, elimina sloganele, cliseele, autolauda si nu uita sa incluzi datele de contact daca vrei sa fii gasit. Succesul e doar la un pas.

spune-ti parerea