Cum masuram performanta sponsorizarilor?

Cupa Mondiala de Fotbal din Brazilia a debutat cu sponsorizari pe masura. Valoarea investitiilor companiilor a ajuns in acest an la 1.4 miliarde de dolari, cu […]

Cupa Mondiala de Fotbal din Brazilia a debutat cu sponsorizari pe masura. Valoarea investitiilor companiilor a ajuns in acest an la 1.4 miliarde de dolari, cu 10% mai mult fata de editia precedenta. Valoarea cumulata a sponsorizarilor sportive a atins insa 20 de miliarde de dolari in 2013, echivalentul a o treime din reclama alocata televiziunii si a jumatate din sumele alocate publicitatii digitale. Cu toate acestea, studiile arata ca, in ciuda investitiilor uriase, intre o treime si o jumatate dintre companii nu au un sistem bine pus la punct de masurare a impactului sponsorizarilor.

Experienta celor de la Mc Kinsey arata ca managerii care implementeaza un sistem coerent de evaluare a eficientei sponsorizarilor raporteaza cresteri semnificative de pana la 30% a rezultatelor. Pentru a gestiona eficient bugetele alocate sponsorizarilor, trebuie articulata intai coerent o strategie care sa includa obiectivele portofoliului de sponsorizari, segmentele tinta si stadiile procesului de decizie la care contribuie sponsorizarea: informare sau notorietate, evaluare de alternative, cumparare, loialitate.

Expertii Mc Kinsey recomanda cinci tipuri de indicatori pentru a masura performanta sponsorizarilor:

1. Cost /audienta atinsa

Un indicator comun de media, incluzand expunerea pe toate canalele dar si toate costurile aditionale, pe langa costurile de afisare: creatie, productie. Analiza ar trebui sa favorizeze datele corespunzatoare segmentelor tinta in detrimentul celor generale, afinitate versus volum. Un exemplu dat de Mc Kinsey este cel al unui retailer care a construit o baza de date incluzand informatii de la agentie, alti sponsori si surse publice de informare. Analiza datelor a aratat ca 15%  dintre sponsorizari aveau un cost per audienta atinsa dublu fata de altele si au ajutat compania sa indentifice investitiile care generau un reach scazut. Tot astfel, retailerul a putut repera tipurile de sponsorizare care nu atingeau corespunzator segmentele tinta si a reusit sa realoce investitiile, crescand reach-ul in acelasi buget alocat.

2. Notorietate spontana 

Multe companii investesc sume mari pentru a achizitiona drepturi asociate sponsorizarilor, dar aloca prea putin resurselor necesare pentru activare, adica acelor activitati de mercantizare si promovare a sponsorizarii care le pot ajuta sa valorifice aceste  investitii. Compniile rateaza astfel  oportunitati semnificative de notoritate sau vanzari. Organizatiile  care au analizat si reechlibrat eforturile necesare pentru activare au obtinut rezultate iar notorietatea spontana a crescut cu 15%.

3. Raport vanzari versus investitii

Cuantificarea vanzarilor in functie de investitii nu este deloc usoara, dar exista cel putin doua metode de abordare. O varianta implica doi pasi care leaga intr-o prima etapa cheltuielile legate de sponsorizare cu indicatori calitativi cum ar fi notorietatea spontana, intentia de cumparare sau disponibilitatea de a incerca produsul. Ulterior, se monitorizeaza impactul fiecarei variabile asupra vanzarilor pe termen scurt sau lung.

A doua metoda, econometrica, utilizeaza date legate de investitii si reach si alte variabile de media  dintr-un anumit interval de timp pentru a stabili legaturile dintre sponsorizare si vanzari si apoi determinand impactul acestora asupra altor activitati de marketing si vanzari.

4. Atribute de brand pe termen lung

Sponsorizarile pot contribui la construirea identitatii pe termen lung a brandului, mai mult decat efectul vanzarilor pe termen scurt. Forta si puterea brandului poate contribui cu 60% si pana la 80%  din ansamblul vanzarilor generate. O analiza calitativa poate repera atributele de brand pe care le sustine sponsorizarea, dincolo de indicatorii cantitativi pe termen scurt.

5. Beneficii indirecte

Sponsorizarile pot stimula multe beneficii indirecte pe care companiile fie le neglijeaza, fie le supraestimeaza atunci cand calculeaza ROI-ul. De pilda, o analiza a unei institutii financiare legate de sponsorizarea unui turneu de golf, a scos in evidenta impactul evenimentului asupra vanzarilor indirecte, ce a acoperit costurile de sponsorizare, facand aceasta initiativa una dintre cele mai eficiente demersuri de sponsorizare din portofoliu.

Un material realizat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing.  Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la  www.institutuldemarketing.ro