Cum se construiește un brand de angajator? Interviu cu Estera Anghelescu, Kaufland România

Estera Anghelescu, Recruiting, Engagement & Employer Branding Director la Kaufland România, arată ce rol joacă brandul de angajator în procesele de recrutare.

În contextul în care angajații sunt considerați din ce în ce mai mult resurse strategice ale unei companii, utilizarea unor tehnici cât mai complexe și diversificate pentru a atrage angajați cu potențial a devenit o condiție „sine qua non”. Piața muncii este reglată prin cererea și oferta de forță de muncă și se pune problema competiției pentru a-i atrage, a-i angaja și a-i reține pe cei mai buni candidați. Aceste constrângeri au impus apariția unei noi strategii în managementul resurselor umane: brandul de angajator.

Potrivit studiului Employer Branding Now, publicat în iunie 2016 de Universum, 59% dintre companiile cu prezență globală cheltuiesc anul acesta mai mulți bani pe dezvoltarea brandului de angajator, comparativ cu 2015. De asemenea, 62% dintre reprezentanții acestor companii, respondenți în cadrul studiului, pun brandingul de angajator pe lista priorităților în strategia lor de business din acest an.

Estera Anghelescu, Recruiting, Engagement & Employer Branding Director la Kaufland România, unul dintre cei mai mari angajatori de pe piața locală, arată ce rol joacă brandul de angajator în recrutare.

eJobs: A devenit brandul de angajator mai important în recrutare decât pachetul salarial oferit?

Estera Anghelescu: Creșterea preocupării pentru imaginea de angajator este un efect evident al globalizării, care crește concurența pentru atragerea forței de muncă. Este evident deja că pentru multe dintre specializări grilele de salarizare nu diferă prea mult de la o companie la alta. Și atunci trebuie să te diferențiezi cumva, moment în care, brandul de angajator contează mai mult decât pachetul financiar în decizia unui candidat de a accepta sau nu un job.

Estera Anghelescu, Recruiting, Engagement & Employer Branding Director la Kaufland România.

Sunt oameni care îşi clădesc toată cariera ca să ajungă să lucreze pentru o anumită companie. Pentru că acea companie are o imagine bună, pentru că investeşte în angajaţi, pentru că există perspective de a crește și de a avansa în cadrul companiei și de ce nu, pentru că o astfel de companie „arată” foarte bine în CV.

eJobs: Cum se construiește un brand de angajator? Este el specific doar companiilor mari sau putem creea un brand de angajator și pentru un start-up?

Estera Anghelescu: Conceptul de „employer brand” are două componente: prima este legată de construirea unui renume în piața forței de muncă pentru atragerea potențialilor angajați, iar cea de-a doua este legată de susținerea față de angajații actuali a promisiunilor implicate de renumele companiei. Dacă după perioada de recrutare apar discrepanțe majore între promisiunea brandului și ceea ce se întâmplă în realitate, în cadrul companiei, atunci apar premisele pentru ca acel „contract psihologic” între angajat și angajator să fie rupt unilateral. De aceea, este important să construiești brandul de angajator pornind din interior. Trebuie să ai o identitate organizațională puternică, să deții un sistem managerial competent, să oferi posibilități de dezvoltare a carierei și numeroase beneficii pe care orice angajat și le dorește.

Procesul prin care construiești brandul de angajator trebuie să fie unul bine definit de către toți cei implicați în crearea sa. Modul în care acesta este perceput de către angajați, cadidați sau chiar clienți, este foarte important și asta pentru că brandul trebuie înțeles ca valoare adăugată pentru afacere.

Legat de dimensiunea unei companii care își creează un brand de angajator, cred că orice companie, indiferent de volumul business-ului, trebuie să investească în brandul de angajator. Mai ales în cazul companiilor mici, start-up-urilor, unde recrutarea este cu atât mai grea cu cât numele tău nu are încă o rezonanță în piață.

eJobs: Ce include, din perspectiva HR, managementul acţiunilor care pot determina o experienţă pozitivă cu brandul?

Estera Anghelescu: Fiecare moment în care o persoană interacţionează cu compania poate constitui o experienţă de brand, aceasta ajutând la construcţia identităţii brandului, livrând consumatorului o stare de bine, percepţii şi sentimente pozitive. În cazul employer brandingului, este vorba despre angajaţi şi despre experienţa lor în cadrul companiei. Practic, brandul este o promisiune pe care compania o face şi o respectă, iar departamentul de resurse umane se concentrează în mod special asupra acestui aspect. În Kaufland, ne mândrim cu un cadru plăcut de muncă, relaxat, în care încurajăm creativitatea, ne preocupă oportunităţile de învăţare şi dezvoltare pentru angajaţi, mediul de lucru, recunoaşterea meritelor. În plus, promovăm participarea la competiţii sportive şi organizarea unor acţiuni de voluntariat în care îi implicăm pe cei interesaţi. Pentru noi, brandul de angajator nu este un proiect pe care îl faci într-un an, după care aștepți să culegi roadele, ci este modul prin care noi, ca angajator și ca angajați, ne respectăm promisiunile față de noi înșine și față de clienți.

eJobs: Cum evaluaţi percepţia angajaților despre companie?

Estera Anghelescu: Pentru a afla percepţia din interiorul companiei, realizăm periodic sondaje interne prin care angajații își expun punctele de vedere, fac propuneri și primesc răspunsuri. La fel de important este să aflăm în ce măsură angajaţii noştri recomandă prietenilor, cunoscuţilor lor posturile pe care noi le avem deschise. Angajații unei companii sunt cei mai buni ambasadori pe care aceasta îi poate avea și adesea cele mai de încredere surse pentru cei din exterior. Ei sunt reprezentanții companiei și ei vor construi imaginea sa pentru toți actorii interesați, fie potențiali clienți, fie potențiali angajați.

eJobs: Ce vă propuneţi să dezvoltaţi în acest an, în cadrul Kaufland România, pe segmentul de employer branding?

Estera Anghelescu: Continuăm să punem accent pe aspectele care ne-au consacrat şi, în plus, dorim să le oferim colegilor ocazia să intre în legătură mult mai uşor cu brandul, să cunoască şi să se identifice cu valorile companiei. Ne dorim să fim proactivi în tendințele actuale ce contribuie la dezvoltarea tinerei generații. Am dezvoltat continuu inițiative care oferă oportunitatea de a dobândi activități practice încă din liceu și facultate. Pentru tinerii care se află în curs de finalizare a studiilor, am construit un program de dezvoltare rotațional care oferă o experiență completă într-o companie de top din industria de retail, având posibilitatea de a înțelege, pe parcursul celor 12 luni, mecanisme și procese din departamente precum vânzări, logistică, achiziții și alte departamente din sediul central. Ulterior, după finalizarea acestui program de dezvoltare, venim proactiv către acești tineri cu propunerea de a se alătura echipei noastre.

În 2017, vom continua să dezvoltăm astfel de inițiative atât în ceea ce privește atragerea de noi candidați, cât și fidelizarea celor care fac deja parte din echipa noastră.