Profilul unui specialist in marketing online.

Olivian Breda a absolvit o facultate cu profil economie internationala, un masterat cu profil de comunicare/PR si a lucrat in principal in marketing online: audit de […]

Olivian Breda a absolvit o facultate cu profil economie internationala, un masterat cu profil de comunicare/PR si a lucrat in principal in marketing online: audit de site – SEO si uzabilitate, customizari teme WordPress.

Ce inseamna munca ta? De ce proiecte te ocupi si cum sustin ele obiectivele de marketing ale clientilor tai?

Ce inseamna munca mea? Pana in 2009 am lucrat in doua companii in care se facea web design, ca om de SEO (optimizare pentru motoarele de cautare). Am inceput in 2009 sa fac cate un audit de uzabilitate (experienta vizitatorilor / navigare in site). Tot de pe atunci, mergand pe experienta acumulata anterior, am inceput sa fac audituri de SEO, si, separat, sa fac campanii de SEO. La un moment dat, insa, am pierdut contactul cu piata de web design, si ajunsesem sa fac audituri de uzabilitate fara sa am expertiza pe partea de realizare site-uri. Asa ca m-am apucat de facut site-uri pe WordPress (platforma de management al continutului unui site), ca business secundar. Asadar, din 2006 fac SEO, din 2009 uzabilitate, si de prin 2010 fac si site-uri pe WordPress. Lucrurile se leaga intre ele, fiecare din punctele respective se sustin unul pe celalalt.

De ce proiecte ma ocup? Marea majoritate a clientilor mei sunt IMM-uri, antreprenori. Ca industrii, comert electronic, imobiliare, medicina, marketing, evenimente, ONG-uri, industria de publishing (publicatii online).

Cum sustin activitatile mele obiectivele de marketing? Auditurile de SEO, odata implementate, sunt un pas important in cresterea pozitionarilor in Google. Dau sugestii atat pe partea de on-page (modificare site), cat si off-page (linkuri catre site). Auditurile de uzabilitate, prin implementare, contribuie la cresterea conversiilor / experienta vizitatorilor. Ma ajuta ca stiu sa lucrez in WordPress, pe unele site-uri/bloguri pot face direct implementarea sugestiilor, scazand costul total (audit + implementare, separate).

Care sunt cele mai frecvente probleme de SEO pe care le ignora oamenii de marketing?

O problema e cum e vazut Google. De obicei, e vazut ca un bloc compact si dur, fix. Si aud despre un sfat de SEO, citesc pe Internet cate ceva, si isi auto-justifica actiuni facute in scopul cresterilor pozitionarilor. Eu vad Google altfel, flexibil si adaptabil, cu evolutie de-a cursul anilor. Uneori, sunt intrebat "functioneaza metoda asta in SEO?" Si raspunsul, de multe ori, e "depinde carei variante de Google te adresezi. Exista un Google incipient, apoi s-a dezvoltat, si a mai crescut, si procesul s-a reluat." Spre exemplu, oamenii pun liste de cuvinte in tag-uri, pentru ca, intr-adevar, acum ceva timp functiona asta. Si pentru ca functiona, exista resurse pe Internet care sa iti confirme ca, la un moment dat, chiar a functionat. Traseul e, integral, viciat – afli de ceva gresit, cauti pe Internet si gasesti articole care sustin teoria, te uiti la competitie si gasesti exemple. Si, cu toate astea, solutia poate fi gresita, desi toate indiciile pe care le-ai cautat iti transmit ca functioneaza.

– Un alt aspect sunt tiparele Google. Oamenii vad o solutie anume in SEO si ma intreaba – "E OK daca fac SEO prin metoda X?". Si raspunsul meu este, in multe cazuri: "e bine sa vezi asta ca pe un tipar/pattern, integral, in ansamblu, nu punctual. Adica, de cate ori vrei sa aplici metoda X, si ce alte metode folosesti?". Spre exemplu, daca comentezi o singura data pe un blog, e irelevant pentru Google, nu te ajuta, nu iti face rau. E neutru. Nu merita sa faci, oricum, asta ca metoda de linkbuilding (obtinere de linkuri), dar e neutru. Daca faci din asta un tipar, si daca restul metodelor pe care le folosesti sunt de acelasi tip, chiar daca tu consideri ca sunt variate, si mai consideri ca ai si diversitate, e foarte probabil sa intampini probleme.

– Cateodata, cand vine cineva la mine pentru SEO, mi se intampla sa vad ca a facut prea mult SEO. Nu e rau sa introduci cateva cuvinte cheie in site, dar poti exagera cu asta. Nu e rau sa ai un plugin de SEO pe WordPress, e rau daca ii acorzi o foarte mare importanta. Nu e rau sa te preocupe linkbuilding-ul, e rau cand a fost facut sa arate "perfect", si tot profilul tau de linkbuilding are doar linkuri "perfecte" din punct de vedere SEO. In cazurile respective, fac "de-SEO-izare", anulez masuri de SEO prea agresive.

– SEO a evoluat spre content marketing, asta e tendinta, asta e viitorul. SEO "clasic" presupune sa obtii linkuri catre un continut static de la tine din site. Aceleasi pagini, aceleasi produse, tu obtii linkuri catre ele. Content marketing-ul pune accent pe continut in continua actualizare. Sa vii, mereu, cu lucruri proaspete. Si, cum un rol important il joaca promovarea facuta de vizitatori, continutul trebuie sa atraga, sa placa, sa te indemne sa il trimiti mai departe, prin interesul pe care ti-l produce. Ei bine, content marketingul nu s-a impus inca ca metoda de SEO, desi spre asta se tinde.

Ce cuprinde un audit de usability?

Ce cuprinde un audit de usability? In proportie de 95%, contine critici si lucruri de imbunatatit, restul fiind mentionarea aspectelor pozitive importante. Ma axez pe copywriting / structurare informatie pe site / design / uzabilitate / strategie. Iau, intai, prima pagina la "disecat", o impart pe zone, si zic lucruri despre fiecare bucata de pe prima pagina. Apoi, analizez pagini-tip din site (exemplu: proces de comanda / pagina de produs / categorie pentru magazine online, servicii / despre pentru site-uri de prezentare), si repet procesul pentru mai multe pagini din site. Inchei printr-o analiza a competitiei. La fiecare sugestie am un grad de prioritate a taskului. Pe masura ce stau mai mult cu acelasi site, imi vin idei pe care nu le observ la inceput. E ca la a treia citire a aceleiasi carti, desi stii subiectul, poti avea idei noi, tu nu mai esti aceleasi, te uiti la alte lucruri acum. Cand analizezi un site cateva ore la rand, ai alte idei decat la prima vedere asupra site-ului.

Ne poti da un exemplu? Altex versus Emag in analiza ta din februarie? Ce se poate invata dintr-un exemplu ca Altex in legatura cu managementul experientei consumatorilor?

Aici am analizat doar procesul de comanda pentru site-ul altex.ro, fara nimic altceva.

In mod paradoxal, multe din observatii nu sunt transmisibile. Exemplu – e regula generala ca bara de cautare ar trebui sa fie in partea sus, de obicei in dreapta-sus. Si vine un site spre analiza si vezi un context care face lucrurile sa nu i se mai aplice. Alt tip de produse / alte lucruri in header (partea de sus a site-ului) / alt proces de navigare in site. Altfel, da, vad si erori repetitive si tipice, majoritatea sunt documentate in articole pe tema uzabilitatii, daca iti propui sa faci un "top greseli magazine online pe partea de UX, user experience, uzabilitate", gasesti resurse suficiente.

Ce ar trebuie sa tina permanent sub control oamenii de marketing pentru a maximiza performanta unui site?

Lucrurile difera de la un context la altul. Nu cred in retete. Sunt site-uri de fashion care nu au nicio pagina indexata, pentru ca tot continutul este disponibil doar la logare. Si au succes. Altfel, ca principii generale – accentul pus pe partea de comunitate, de interactiune cu vizitatorul, sa il faci sa simta ca apartine de ceva, sa pastrezi contactul cu el (blog si metode de abonare la blog, retele sociale), apoi continut nou adaugat constant, cu mentiunea ca daca ai de ales intre frecventa ridicata si calitate medie si frecventa mica si calitate foarte buna, mergi pe cea de-a doua. Ar mai fi accentul pus pe clientii noi (pe asta se merge mult) vs. fidelizarea celor deja existenti (aici ar fi o cheie, poti merge pe asta inclusiv prin pay-per-click, de tipul Facebook sau AdWords remarketing). Conteaza si viteza de incarcare a site-ului, nu doar pentru cei care navigheaza de pe dispozitive mobile.

Un material realizat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing.  Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la  www.institutuldemarketing.ro