Opt componente vitale pentru managementul relatiilor cu clientii.

Managementul relatiilor cu clientii ( CRM) inseamna mai mult decat un sistem CRM. Gartner a identificat opt componente vitale pentru succesul implementarii unui sistem de relatii […]

Managementul relatiilor cu clientii ( CRM) inseamna mai mult decat un sistem CRM. Gartner a identificat opt componente vitale pentru succesul implementarii unui sistem de relatii cu clientii, primele doua legate de existenta unei directii clare, iar celelalte sase  de implementare. 

1. VIZIUNE

Ca orice demers reusit, o strategie CRM pleaca de la o viziune. In acest caz, o viziune centrata pe client care presupune indentificarea corecta a nevoilor clientilor, pe care compania si-i doreste si dezvoltarea unor propuneri de valoare comunicate corespunzator. Perceptia legata de valoare difera de la segment la segment, ceea ce presupune analiza si segmentare corecta. 

2. STRATEGII

O strategie de relatii cu clientii implica transpunerea unor cerinte ale clientilor intr-un atu al companiei prin livrarea corespunzatoare a unor propuneri de valoare. 

Strategia presupune specificarea clara a obiectivelor, identificarea segmentelor relevante si a resurselor organizationale necesare in interactiunea cu clientii. La modul ideal, CRM-ul  este o strategie de business care le furnizeaza companiilor instrumente pentru a-si   intelege pe deplin consmatorii, nevoile, asteptarile si dorintele acestora si in fiecare punct de interactiune cu acestia. 

3. EXPERIENTA CLIENTILOR

A livra promisiunile catre clienti intr-o maniera consistenta si coerenta inseamna ca organizatiile sa se asigure ca pot asigura aceeasi experienta in toate punctele de contact. In plus, aceasta experienta ar trebui customizata in functie de importanta si valoarea fiecarui segment de clienti. 

Experientele pozitive genereaza satisfactie pe termen lung, incredere si loialitate. Cele negative, au efecte adverse. Mai mult, pentru ca vestile proaste circula mai repede, pot reduce volumul de relatii si prospecti noi. 

In plus, concentrarea pe client si CRM-ul ca filosofie presupune si capacitatea si dorinta de a cauta si tine de cont de feedback-ul de la acestia pentru a crea si mentine o experienta buna pe termen lung. 

4. COLABORARE INTERNA

Multe companii asteapta ca achizitionarea unei tehnologii CRM sa le rezolve de la sine toate problemele. 

Nicio strategie CRM nu poate reusi fara colaborare si comunicare interna.  O componenta critica este punerea in practica a schimbarilor si proceselor necesare in cadrul organizatiei: responsabilitati, bonusuri, noi abilitati. Marketingul intern si managementul schimbarii sunt elemente vitale ale acestui proces . 

5. PROCESE

Eforturile traditionale de redesenare a proceselor interne erau destinate sa imbunatateasca eficienta organizatiilor si sa reduca costurile. Beneficiarii acestor schimbari erau companiile, nu clientii. Avantul si cresterea adoptiei sistemelor CRM a redirectionat focusul catre consumatori, insistand asupra proceselor care ii afecteaza pe acestia. 

De obicei, companiile nu inteleg ca o arhitectura fragmentata a proceselor inseamna o experienta necorespunzatoare pentru clienti, carora nu li se ofera ceea ce asteapta. O arhitectura de succes inseamna procese care nu  numai ca intampina asteptarile clientilor, dar asigura diferentiere in raport cu competitia si contribuie la livrarea experientei dorite catre consumatori. 

6. INFORMATII

Componenta vitala a unui sistem CRM este informatia. Acccesul la informatii de catre persoanele potrivite la timpul potrivit, reprezinta un factor esential pentru succes.  Unul dintre aspectele cele mai importante ale arhitecturii unui sistem CRM este modelul de date legat de clienti. De acesta depinde daca oganizatia reuseste sau nu sa fie centrata pe client. 

Un sistem eficient presupune un circuit al informatiei in intreaga organizatie si integrare stransa intre sistemele operationale si cele analitice. Din pacate, capabilitatile informationale ale celor mai multe sisteme CRM din companii sunt slabe din cauza lipsei de comunicare si a "ghetto-urilor" din organizatii, a initiativelor, sistemelor si bazelor de date fragmentate. Companiile care isi alcatuiesc si un plan pentru alimentarea si managementul de date precum si pentru exploatarea eficienta a informatiilor despre clienti au sanse mai mari de reusita.  

7. TEHNOLOGIE

Tehnologia este importanta pentru un sistem CRM insa este doar o componenta din tot ansamblul, iar problema centrala o reprezinta integrarea. Pentru multe proiecte integrarea reprezinta initial o problema minora care creste ulterior in importanta cand companiile realizeaza ca un sistem CRM functional presupune procese orientate spre client si sustinute de tehnologie integrata in intreaga companie dar si la nivelul furnizorilor sau al lantului de distributie.  

8. INDICATORI DE PERFORMANTA. 

Fara un sistem de monitorizare al performantei, orice program de acest gen va esua. Este nevoie de o ierarhie a indicatorilor de performanta la mai multe nivele:  la nivelul organizatiei (cota de piata, profit, marja de profit, marje legate de cost), indicatorii strategici centrati pe client (achizitie, retentie, valoare de viata), cei operationali (numar de reclamatii, rate de raspuns) sau cei legati de infrastructura (durate minime de raspuns la solicitari, acuratete a raspunsurilor). Fiecare organizatie va avea setul sau de indicatori, corelati cu situatia si problemele proprii. 

Referinte

Gartner, Eight Building Blocks of CRM: A Framework for Success, 2001

Getting the Best Out of CRM Performance Metrics.  Jennifer Kirkby, Ed Thompson and Frank Buytendijk

Un material realizat in exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing. 

Institutul de Marketing ofera cursuri de marketing si suport pentru obtinerea de certificari profesionale in marketing, marketing digital si comunicare impreuna cu Oxford College of Marketing si Chartered Institute of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri si certificari gasiti la www.institutuldemarketing.ro. Informatii si resurse de marketing disponibilie si pe portalul Marketing Focus, www.marketingfocus.ro.